Stra­te­gi­en wer­den tra­di­tio­nell mit dem Begriff „lang­fris­tig“ ver­bun­den, sind sie doch stets auf die lan­ge Sicht hin aus­ge­rich­tet. Der Begriff der „Lang­fris­tig­keit“ ist jedoch in digi­ta­len Zei­ten immer schwie­ri­ger zu defi­nie­ren. Konn­ten bis­lang noch Stra­te­gi­en auf meh­re­re Jah­re ange­legt wer­den, so hat sich dies im digi­ta­len Zeit­al­ter deut­lich ver­än­dert. Stra­te­gen müs­sen sich bewusst sein, dass der Begriff „Lang­fris­tig­keit“ heu­te meist eher mit einem Zeit­raum von einem Jahr als von meh­re­ren Jah­ren ver­bun­den ist – gera­de ange­sichts der viel­fäl­ti­gen Ent­wick­lun­gen in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medi­en­land­schaft.

Wenn man bedenkt, was alles inner­halb des ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­tes in der Kom­mu­ni­ka­ti­on gesche­hen ist: Das Auf­kom­men des Soci­al Web, die stär­ke­re Dia­log­ori­en­tie­rung, das ver­stärk­te Inter­es­se an der eige­nen öffent­li­chen Selbst­dar­stel­lung, die ver­än­der­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur, die all­mäh­li­che Unter­gra­bung einer strik­ten One-Voice-Poli­cy, die ver­stärk­te visu­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on, der Trend hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on, der all­mäh­li­che Bedeu­tungs­ver­lust der klas­si­schen Medi­en, das Ende der Rol­le von Jour­na­lis­ten als ein­zi­ge Gate­kee­per – die­se und vie­le wei­te­re Ent­wick­lun­gen machen deut­lich, wie stark die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che in einem Umbruch inbe­grif­fen sind.

Ver­än­der­tes Nut­zer­ver­hal­ten und tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen „pushen“ sich gegen­sei­tig zu einer fort­lau­fen­den Ver­än­de­rung. Zudem ist davon aus­zu­ge­hen, dass die­se Ent­wick­lung noch lan­ge nicht am Ende ist, son­dern sich in hoher Geschwin­dig­keit wei­ter fort­be­we­gen wird. Das bele­gen allein Trends wie Ephe­meral Media, auto­ma­ti­sier­te Chat­bots oder die Ver­la­ge­rung der öffent­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on in pri­va­te Mes­sen­ger-Kanä­le.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gi­en als fle­xi­bles Fun­da­ment

Genau sol­chen Ver­än­de­run­gen muss sich eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anpas­sen. Auf der einen Sei­te geht es nicht dar­um, neu­en Ent­wick­lun­gen immer sofort hin­ter­her zu ren­nen und sich anhand die­ser kom­plett neu zu posi­tio­nie­ren. Ange­sichts der Ver­gäng­lich­keit von Trends wür­de das enor­me Anstren­gun­gen ver­lan­gen und vie­le Res­sour­cen ver­schlin­gen. Auf der ande­ren Sei­te muss die gewähl­te Stra­te­gie den kla­ren Blick nach vor­ne rich­ten, um zen­tra­le Ent­wick­lun­gen früh­zei­tig zu erfas­sen und sie zu inte­grie­ren. Schließ­lich bil­det sie das Fun­da­ment, auf dem die gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten basie­ren.

Solch ein hohes Maß an not­wen­di­ger Fle­xi­bi­li­tät belegt, dass Stra­te­gi­en heu­te weit weni­ger ein­mal ent­wi­ckelt und für die kom­men­den Jah­re unver­än­der­bar fixiert blei­ben. Viel­mehr bil­den sie eine an den Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len aus­ge­rich­te­te fle­xi­ble Basis, die in regel­mä­ßi­gen Abstän­den und deut­lich häu­fi­ger als in der Ver­gan­gen­heit über­prüft und den Gege­ben­hei­ten neu ange­passt wer­den muss.

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

• (1) Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affi­ni­täts-Ana­ly­se
• (2) Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt
• (3) Die Blue Oce­an Stra­te­gie

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Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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