Gesucht: Eine digitale Heimat für Ältere

by Dominik Ruisinger | 29.08.2022 | Blog

„Wir müssen jünger werden“, meinte vor gut einem Jahr Marc Zuckerberg anlässlich der damals schon stagnierenden Nutzungszahlen bei seinen Meta-Netzwerken. „Und darum benötigen wir Reels, Reels und nochmals Reels.“ So ungefähr lautete seine klare Forderung an sein Team. Weil TikTok ihn aufgeschreckt hat, weil sich dieses nicht kaufen ließ, weil er um die Verweildauer und damit um die Werbeeinnahmen fürchtete. Verständlich. Doch was ist mit Älteren, die keine Reels nutzen? Wo sollen die hinwandern? Ein Plädoyer für eine digitale Heimat für Ältere.

Facebook ist bei einem Durchschnittsalter von gut 40 Jahren mit Sicherheit kein Jungbrunnen mehr. Auch Instagram bewegt sich Richtung 30something. Die Jungen, die Gen Z, halten sich vor allem bei YouTube auf, auch auf TikTok, und dann erst auf Instagram, wie eine Pew Research-Studie über US-Teenager kürzlich wieder belegt hatte. Doch genau diese Teens und Twens will der stolze Marc für sich gewinnen.

Nur: Macht dieser Schwank, dieser Reel-Wahn überhaupt Sinn, den Zuck aktuell doch sehr konsequent und quasi jeden Tag mit neuen Funktionen fortführt? Ich stelle mir die Frage nicht, weil ich alt bin oder zumindest älter. Nein, keineswegs. Ich mache mir täglich Gedanken über die strategische und zielgruppengenaue Ausrichtung von Netzwerken, Plattformen und Communitys, weil dies bei der Entwicklung von digitalen wie integrierten Kommunikationsstrategien große Relevanz hat.  

Der Jugendwahn und seine Folgen

Nur: Wenn ich mir diesen aktuell herrschenden „Jugendwahn“ unter den Netzwerken und Plattformen ansehen, dann stellen sich mir doch einige Fragen, die ich aktuell auch wieder in einem Workshop diskutiert habe:

1. Benötigt dieser Jugendwahn nicht beständig ein „neues TikTok“? Schließlich werden die Nutzerinnen und Nutzer ja mit den Netzwerken älter, und das ganz junge Teen-TikTok von gestern ist das Oldie-TikTok von morgen?
   
   
2. Sehen wir nicht dann ständig neue Wanderbewegungen? Gerade wenn die Jungen neue Netzwerke entdecken und die älteren Generationen diese dann für sich Schritt für Schritt erobern, wie es derzeit – leider! – bei BeReal geschieht?
   
   
3. Sind die Netzwerke nicht völlig austauschbar, wenn sie alle die gleichen jungen Zielgruppen ansprechen und dies mit denselben, sich ähnelnden (Video-)Content-Formaten? Also Storys bzw. TikToks, Reels, Shorts etc.?
   
   
4. Ist dieser Jugend-Fokus nicht auch aus Werbegründen wenig sinnvoll? Denn wird nicht mit den älteren Generationen – und damit meine ich die Bevölkerungsmehrheit 40+ – genauso viel oder sogar mehr Geld verdient als mit Gen Y und Z?
   
   
5. Wer kümmert sich dann um die Generation X und früher? Gerade wenn sich auch Facebook auf Reels fokussiert und die anderen Beiträge von Firmen, Freunden und Gruppen in Neben-Feeds verbannt, die kaum jemand aufrufen wird? Eröffnet dies nicht neue Chancen? Und damit meine ich nicht für die reinen Senioren-Netzwerke wie Feierabend.de, sondern für die Generation 40plus?
   
   
6. Und warum fokussiert sich Facebook nicht ganz bewusst auf die derzeitige ältere Zielgruppe 40 bis 60 plus, in die wir alle reinwachsen? Würde dies Facebook nicht einen wirklichen Mehrwert, einen wirklichen USP, liefern – auch bezogen auf Werbekundinnen?
   
   
7. Wenn die Älteren keine digitale Heimat mehr finden bzw. sich von den Kurz-Video-Formaten nicht angesprochen fühlen? Führt dies nicht dazu, dass diese Zielgruppe verloren geht und wir für diese stattdessen wieder verstärkt auf klassische Online- wie Offline-Maßnahmen setzen müssen – Stichwort Webseite, Newsletter, Messenger etc. – für eine strategische, integrierte Kommunikation?

Marktchance für eine digitale Heimat für Ältere

Meine Überlegungen sind keineswegs neu. Schon vor vielen Jahren ploppten ähnliche Diskussionen über den Sinn der sogenannten „werberelevanten Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren“ auf. Nur hat es im Print-Bereich immer Medien gegeben, die sich ganz bewusst an bestimmte Altersgruppen richteten, also Kindermedien, Medien für Jugendliche, für Senioren etc.

Ließe sich der Gedanken für ein Netzwerk, also eine digitale Heimat für Ältere nicht auch auf die sozialen Netzwerke übertragen? Stand heute würden sich dann die Teens und Twens auf TikTok austauschen, die 30plus auf LinkedIn und Instagram, die Oldies but Goodies – und damit meine ich die Generation X und älter – auf Facebook, und alle auf YouTube, wie auch schon heute.

Wäre dies nicht top für jede Content- und Werbeplanung? Jede Story ließe sich prima für mehrere Generationen aufbereiten und über die verschiedenen Kanäle generationsgerecht ausspielen. Also zielgruppengenaue Kommunikation, auch wenn natürlich nicht nur das Alter eine Rolle spielt. Zudem müsste sich kein Jugendlicher mehr in diesem 3-Generation-Haus unwohl fühlen, wenn sich Großeltern, Eltern und Kinder plötzlich auf Instagram begegnen. 

Der leere blaue Ozean

Wo ist solch ein Netzwerk? Solche eine neue digitale Heimat? Planungen dafür scheint es aktuell nicht zu geben. Zumindest sind sie mir nicht bekannt. Schade, gerade aus Strategie-Sicht. Stattdessen stürzen sich die Plattformen lieber mit der Konkurrenz in den roten Ozean und belassen den blauen Ozean unberührt. Warum eigentlich?