Der Stakeholder-Ansatz ist ein Modell der Zielgruppen-Definition. Während sich der Begriff der Zielgruppe aus der Marketinglehre ableitet, wird der Stakeholder-Ansatz besonders stark in der PR-Branche eingesetzt.
Mit dem Begriff „Stakeholder“ werden diejenigen Gruppen bezeichnet, die Ansprüche an ein Unternehmen stellen oder künftig stellen könnten. Darum werden sie oft auch als Anspruchsgruppen bezeichnet. Darunter können ebenfalls Anspruchsgruppen fallen, die eher indirekt mit dem Unternehmen oder der Institution verbunden sind – wie Bürgerinitiativen, Umwelt- und Verbraucherorganisationen –, die jedoch das Meinungs- und Handlungsumfeld empfindlich beeinflussen können.
Folgende Stakeholder lassen sich grundsätzlich unterscheiden:
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- Eigentümer und Shareholder: Anspruch auf Rendite, auf Dividende, auf Umsätze sowie auf regelmäßige Information;
- Kapitalgeber: Anspruch auf Zinsen und Kreditrückzahlung, auf sorgfältigen Umgang mit bereitgestelltem Kapital sowie auf kontinuierliche Information;
- Mitarbeiter: Anspruch auf Beschäftigung, auf sichere Arbeitsbedingungen, auf regelmäßige Entlohnung, auf interne Information;
- Kunden: Anspruch auf Qualität, Lieferzuverlässigkeit, auf Rückgabe und Umtausch, auf richtige Information;
- Händler: Anspruch auf Qualität, Aus- und Belieferung, auf Unterstützung bei Produktvermarktung, auf Einhaltung von Verträgen, auf korrekte Information;
- Lieferanten: Anspruch auf Produktabnahme, pünktliche Bezahlung, auf Vertragseinhaltung;
- Staat und öffentliche Institutionen: Anspruch auf Steuerzahlung, Einhaltung von Gesetzen;
- Medien und Multiplikatoren: Anspruch auf Bereitstellung korrekter Informationen;
- Allgemeine Öffentlichkeit (Parteien, Gewerkschaften, Kirchen, Vereine, Verbände): Anspruch auf gesellschaftliches Engagement, auf Unterstützung, auf Mitgliederbeiträge sowie auf Informationen.
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Hinweis: Wie Unternehmen und Institutionen ihre Stakeholder bestimmen und hierbei am Besten vorgehen sollten, genau dies wird das Thema des nächsten „Ausfluges“ sein.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
- (1) Der Hype Cycle und die digitale Affinitäts-Analyse
- (2) Das Leitbild oder: Wenn die Unternehmensstrategie fehlt
- (3) Die Blue Ocean Strategie
- (4) Der Begriff „langfristig“ in digitalen Zeiten
- (5) Sinus-Milieus als Orientierungshilfe
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Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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