Die Umbenennung von Twitter in X ist sicherlich kein Glanzstück. Ganz im Gegenteil. Der ganze Prozess ist bislang ein zweifelhaftes Schauspiel, das gerade strategisch mehr Scherben als Klarheiten hinterlässt. Auf der anderen Seite wird Twitter rückblickend viel zu heroenhaft beschrieben. Und das sage ich als jahrelanger Twitter-Fan- und -Trainer. Ein Gedankenspiel über das Gestern und das eventuelle Morgen.
Auch wenn in den letzten Tagen vieles über Twitter und X geschrieben wurde: Einiges wird bei dem großen Ärger über und der Häme gegenüber Musk »großzügig« übersehen oder vergessen. 3 Gedanken dazu.
1. Twitter lag schon vor Musk am Boden
„Kaum liegt Twitter am Boden, ändert Elon Musk das Logo“, heißt es beim GameStar.
Moment. Twitter lag schon seit vielen Jahren am Boden. Gerade finanziell. Werbeformate floppten, die Plattform machte Verluste und verbrannte täglich 4 Mio. US-Dollar. Sie lebte nur vom Kapital seiner Geldgeber. Warum? Weil die Gründer auch nach zig Jahren kein Geschäfts- und Werbemodell gefunden hatten – im Unterschied zu Meta & Co. Dass sich daran etwas ändern musste, war klar. Sonst wäre Twitter eh am Ende gewesen.
Kein Werbemodell
Dazu haben übrigens wir Kommunikations- und Marketingleute, wir Medienleute und PR-Fachleute, wir Unternehmens-Unterstützerinnen und Organisations-Positionierer unseren Beitrag geleistet. Denn wie viele Ads haben wir auf Twitter geschaltet? Gerade im Vergleich zu Instagram, Facebook, LinkedIn & Co.? In der ach so schönen Zeit vor Musk? Anders gefragt: Wie viele interessante Ads haben mich in der Vergangenheit zum Gucken, Klicken oder Kaufen gebracht? Wenige, sehr wenige.
Bei Trends versagt
Doch nicht nur beim Aufbau eines Werbe- und Innovationsprogramms hat Twitters Produktteam versagt. Auch bei der Übernahme von StartUps. Ein Beispiel: Im Jahre 2012 übernahm Twitter Vine – die damals führende Kurzvideo-App. Was für eine Chance, gerade wenn wir uns das enorme Werbepotenzial heute bei Instagram, TikTok und YouTube betrachtet! Twitter hatte mit der 6-Sekunden-App den Jackpot gekauft und beste Voraussetzungen, der künftige Leader zu sein. Doch was machte Twitter stattdessen? Es stellte Vine 2017 ein.
„Was die Leute dort anfassten, zerfiel in ihren Händen zu grauem, nervigem Staub, Twitter hat kein einziges der vielen neu dazu gekauften Start-ups irgendwie sinnvoll integriert“, schreibt Sascha Lobo in seiner Spiegel-Kolumne.
Stimmt. Leider. Schade.
Kompakt formuliert: Twitter lag vor Musk schon am Boden. Doch niemand wollte dies sehen.
2. Twitter spielt nur eine kleine Rolle in einem Großen.
„Was für Steve Jobs das i, soll für Elon Musk das X werden“, blickt Sascha Lobo auf den X-Wechsel.
Stimmt. War die Twitter-Umbenennung also eine Überraschung? Nein. Der Schritt konnte niemanden überraschen. Dass Musk Twitter radikal umbauen musste und würde, war klar. (siehe Punkt 1). Hinzu kommt Musks Faszination für den Buchstaben X (SpaceX, X.ai, X als Vorname etc.). Schon 1999 hatte er die Online-Bank X.com gegründet, die später in PayPal aufging. Seit 2017 ist die Webseite X.com die Basis seiner StartUps.
Auf den Spuren von Steve Jobs
Musks X-Traum war allen bekannt: WeChat made in the USA. Also eine mächtige, alles integrierende Multifunktions-App – Kommunikation, Shopping, Banking, Payment, Gaming samt App-Store – einfach eine App für alles. Davon hatte Musk immer gesprochen. Dass er Twitter in X integrieren würde, war damit klar. Schließlich zählte es bereits seit Frühjahr 2023 zur X-Corporation.
Elon Musk hatte sich damit klar auf die Fährte von Steve Jobs begeben: Um einen einzigen ikonischen Buchstaben als Gesicht einer Marke herum eine eigene Marken- und Unternehmenswelt aufzubauen. Nur dass das „i“ bei Steve Jobs heute bei Elon Musk „X“ heißt.
Kompakt formuliert: Für Musk spielt Twitter eine kleine Rolle – innerhalb der viel größeren X-Idee. Doch kann es sich durchaus als Basis eignen, weitere funktionierende Services zu integrieren.
3. Musk hat eine Chance vertan. Aus heutiger Sicht.
„Elon Musk ist ein Meister des Ankündigens und des Erhaschens von Aufmerksamkeit“, schreibt der Markenexperte Karsten Kilian bei basicthinking.
Richtig. Nur hat er in der Vergangenheit seine Ankündigungen fast immer erfüllt. Welche Strategie verfolgt Musk aber bei Twitter? Hat er einen Plan für den nächsten Schritt? Eigentlich habe ich ihn in der Vergangenheit über Bücher und Beiträge so kennengelernt.
Doch gerade der Zeitpunkt lässt mich zweifeln: Warum hat er diesen Wechsel jetzt vollzogen, ohne seine X-Strategie damit zu verbinden und einen großen Plan auszurollen? Dann hätte doch jeder neugierig gewagt: „Guck mal, was Musk aus Twitter macht. Etwas viel Größeres. Spannend!“ Warum hat er dieses Momentum, diese mediale Chance verstreichen lassen?
Radikaler Wandel ohne großen Plan?
Und warum hat er radikal eine solch etablierte Marke wie Twitter aufgegeben und einen Teil des Markenwertes damit zerstört? „Das ist, wie wenn man Coca-Cola kauft und die ikonische Flasche austauscht, ohne das Produkt zu verändern“, so ein US-Finanzprofessor in einem Tagesschau-Beitrag. Oder will uns Musk – wieder einmal – überraschen?
Dass Musk diesen radikalen Wandel vollzieht – dies kann nicht wirklich überraschen. Dass er diesen Wechsel aber mit so vielen Fragezeichen garniert, das hätte ich mir niemals vorstellen können. Musk aber dafür als „Elefant im Porzellanladen“, als „Zerstörer“ zu bezeichnen, wie in vielen Medien zu lesen, dies beweist wenig Verständnis für das große Ganze.
Kompakt formuliert: Aus strategischer Sicht war es durchaus sinnvoll, Twitter umzubenennen. Aber nur dann, wenn möglichst bald der große Schritt erfolgt. Falls es diesen gibt.
