Wenn ich schreibe, dass die Kommunikationsbranche in großer Bewegung ist, dann untertreibe ich. Derzeit habe ich eher das Gefühl, dass dieser Veränderungsprozess heftiger als je zuvor ist. Picke ich mir einfach mal 3 Themen aus:
Unsere Diskussionskultur ist kaputt. Auf vielen Kanälen gilt: Bist du nicht für mich, dann bist du gegen mich. Zwischentöne? Fehlanzeige.
Das große Thema KI spuckt täglich Neuerungen aus – mit neuen Tools und Plugins, Tricks und Ideen.
Immer mehr Angebote zeichnen einen neuen Weg vor: raus aus der Öffentlichkeit der digitalen Kanäle und rein in geschlossene, private Räume, Gruppen und Broadcast-Listen.
All diese Themen – gerade auch die Broadcast-Listen – werden uns künftig begleiten und die Frage nach Social Media schrittweise infrage stellen, wie ich bald berichten werde. In diesem Sinne: Viele Inspirationen und Diskussionen – natürlich und bitte im schönsten Grau-in-Grau.
In eigener Sache
Dominik Ruisinger: „Gesucht: 50 Shades of Grey“ Gut – schlecht, nett – böse, schwarz – weiß, Lover – Hater, Unterstützer – Gegnerin. Viele scheinen nur in Kategorien zu denken. Einfach gesagt: Bist du nicht für uns, dann bist du gegen uns. Stimmst du mir nicht zu, gehörst du zu den anderen. Bist du nicht meiner Meinung, liegst du falsch. Ich glaube: Unsere Diskussionskultur ist kaputt. Denn Wahrheit ist nicht einfach nur gut oder schlecht; sie ist grau, oft kompliziert und widersprüchlich. Dazu musste ich ein Gedankenspiel schreiben: über Radikalisierungen, Ränder, Rattenfänger und die grandiose Farbe Grau.
2 aktuelle Trends.
Trend-Watch: Broadcast-Listen für geschlossene Massenkommunikation „Die Kommunikation findet zunehmend in geschlossenen Räumen statt“, so Ann-Katrin Schmitz. Für mich ist dies der wichtigste Trend, den die Influencerin auf ihrer Konferenz aufführt. Waren es bisher »nur« Telegram-Gruppen, schwappt der Trend zur geschlossenen Kommunikation und Information in Form von Broadcast-Listen bei Instagram, WhatsApp und bald auch Facebook rüber – und erreicht damit die Masse.
Google: Wurde dieses Bild mit KI erstellt? Ist das Bild echt? Diese Frage stellen sich viele derzeit. Praktisch, dass Google jetzt die Funktion „About this image“ ausrollt. Damit lassen sich Glaubwürdigkeit und Kontext des Bildes überprüfen, wie Geschichte, Beschreibung und speziell die Metadaten aufzeigen. Daran soll sich auch erkennen lassen, ob das Bild beispielsweise per KI generiert wurde.
2x SEO + KI.
SEO: Wie lange brauche ich dazu? Wie lange dauert SEO? Eine berechtigte Frage, die auch aus meinen Workshops, Trainings und Coachings gut kenne. SEO ist – von der Planung, über Audit bis zur Umsetzung und den Ergebnissen – kein Sprint, sondern ein Marathon. Aber was beeinflusst diesen? Dieser Blogpost zeigt auf, welche Faktoren die Dauer des SEO-Erfolgs beeinflussen und warum man mit rund 12 Monaten rechnen sollte.
KI: Wie schaffe ich guten LinkedIn-Content? Gerade auf LinkedIn müssen Texte eine hohe Qualität haben, um überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Darüber habe ich gerade in einem Webinar für die Sparkassen im RSGV ausführlich berichtet. Doch wie könnte ein Zusammenspiel zwischen individuellem Wissen sowie ChatGPT als Ideengeber und Support funktionieren? Dieser Beitrag beschreibt die Vorgehensweise.
3x Praxiswissen.
LinkedIn Ads: Erstellung, Formate, Kosten Wer sich mit LinkedIn-Werbung beschäftigt bzw. beschäftigen will, für den ist dieser Beitrag wirklich hilfreich. Diese Anleitung beschreibt Schritt für Schritt und sehr detailliert den gesamten Prozess der Ad-Erstellung, von der Wahl des richtigen Formats bis zur Kostenkalkulation.
Monitoring: 17 Content-Marketing-KPIs zur Erfolgsmessung Ob Content-Marketing, Social-Media-Marketing oder Digitale Kommunikation: Jede Strategie muss sich natürlich rechnen. Und für jedes Monitoring, jede Evaluation gibt es KPIs. In diesem Beitrag werden 17 KPIs aufgezählt. Welche letztendlich die wichtigsten sind, hängt von der eigenen Strategie ab.
Fediverse: Philosophie, Plattformen, Nutzerzahlen Was ist das Fediverse? Wie hat es sich entwickelt? Was hat das Ganze mit Threads zu tun? Wer nutzt es heute? Dieser Beitrag ist ein wirklich guter Erklär-Artikel. Und ja: „Der Weg in den Mainstream ist noch lang“.
Social Media Analytics sind eine Box der vielen Gesichter. Und diese Gesichter sehen beim längeren Nachdenken meist noch verwirrender aus als beim ersten Eindruck. Warum das so ist? Weil Zahlen wie die Engagement-Rate nicht einfach nur angesehen werden dürfen, sondern individuell interpretiert werden müssen – mit oft wirklich überraschenden Ergebnissen.
Vergangenen Monat gab ich ein längeres Coaching. In einer spannenden Firma und mit neugierigen Menschen diskutierten wir die bisherige und die künftige Ausrichtung ihrer Social Media Aktivitäten. Natürlich haben wir uns dabei ausführlich der Evaluation gewidmet und lange über Analyse und Monitoring, über Metriken und KPIs gesprochen. Und über die diversen Zahlen, welche uns die Plattformen selbst und externe Tools so alles auswerfen. Dabei tauchten einige Fragezeichen auf.
Auch wenn ich schon auf über 20 Jahre Erfahrung im Bereich der digitalen Kommunikation zurückgreifen kann: Zahlen können ganz schön verwirrend sein, und kann der erste Eindruck die Wahrheit überdecken oder zumindest verdunkeln. Einfach erklärt: Wer sich mit der Analyse seiner LinkedIn-Posts beschäftigt, der wird sich die folgenden Metriken fast täglich näher ansehen:
Praxis: 4 Beiträge und ihre jeweilige Engagement-Rate
Doch schon solch scheinbar einfach ablesbare Zahlen laden zu kräftigen Fehlinterpretationen ein. Nehmen wir uns 4 Posts und vergleichen sie miteinander – gerade bezogen auf ihre Engagement-Rate bzw. ihre Interaktionen.
Post 1: Der 1. Link-Post hat 5.000 Impressionen erreicht, 190 Likes, 5 Kommentare und 5 Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 200 Interaktionen : 5.000 Impressions x 100 = 4%
Post 2: Der 2. Link-Post hat 10.000 Impressionen erreicht, 15 Likes und 10 Kommentare. Die Interaktionsrate beträgt also 25 Interaktionen : 10.000 Impressionen x 100 = 0,25%
Post 3: Der 3. Link-Post hat 2.500 Impressionen erreicht, 45 Likes und 5 Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 50 Interaktionen : 2.500 Impressionen x 100 = 2%
Post 4: Der 4. Video-Posts hat 4.000 Impressionen erreicht, 20 Likes, weder Kommentare noch Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 20 Interaktionen : 4.000 x 100 = 0,5%
Engagement-Rate: Achtung vor Fehlinterpretationen
Eine Engagement-Rate beziffert die Zahl der Interaktionen mit dem eigenen Beitrag. Dazu werden die Interaktionen addiert. Welche Folgerungen lassen sich daraus ziehen?
Der 1. Beitrag ist recht erfolgreich. Die vielen Likes sowie 5 Kommentare haben zum Erfolg beigetragen.
Die Interaktionsrate des 2. Posts ist am geringsten – die Verbreitung aber am größten. Dies lässt sich auf die Macht der Kommentare – Stichwort „meaningful conversations“ zurückführen. Die Kommentare waren jedoch zum größten Teil eher kritisch bis negativ. Dies erklärt übrigens auch, warum der Beitrag verhältnismäßig wenig Likes erhalten hat.
Die Interaktionsrate des 3. Beitrages ist am höchsten, die Verbreitung aber gering. Zwar hat er für Interaktion gesorgt; jedoch fehlen die bei LinkedIn wichtigen Kommentare.
Die Interaktionsrate beim 4. Beitrag spielte gar keine entscheidende Rolle. Denn hier handelte es sich um einen kompakten Text mit eingebettetem Video. Ziel war hier nicht die aktive Einbindung der Community durch Anzahl der Kommentare, sondern Verweildauer/Video-Views. Diese waren in die Berechnung der Interaktionsrate jedoch nicht eingeflossen.
Key Learnings: Interaktionsrate mit begrenzter Aussagekraft
Natürlich ist die Analyse dieses Beispiel nur sehr oberflächlich. Und doch lassen sich ein paar interessante Erkenntnisse ziehen:
Hohe Interaktionsraten bedeuten nicht gleichzeitig hohe Verbreitung. Sie sagt oft auch nichts aus über die Sichtbarkeit und Qualität eines Beitrages. Kernproblem: In der Berechnung sind Likes, Kommentare, Shares, Saves etc. gleich gewichtet. Dabei haben diese Signale je Plattform äußerst unterschiedliche Auswirkungen. So ist bekannt, dass bei LinkedIn gerade Kommentare eine wesentliche Rolle bei der Verbreitung von Beiträgen spielen, wogegen es bei Shares negativ „Sharing is scary“ heißt. So müsste man bei der korrekten Berechnung der Engagement-Rate eigentlich die Signale unterschiedlich gewichten – mit größerem Gewicht bei Comments bei LinkedIn; bei Instagram wären es beispielsweise die Saves, die eine höhere Relevanz erhalten müssten.
Eine hohe Interaktionsrate muss nicht immer unbedingt glücklich stimmen. Es könnte auch sein – wie im Beispiel -, dass das Thema die Menschen stark verärgert oder negativ berührt hat und sich deshalb viele zu diesem Thema negativ und kritisch äußern wollten. Durch die Vielzahl ihrer Kommentare bekommt der Beitrag eine kräftige Sichtbarkeit und wird durch ein aufmerksames Community-Management und die Beantwortung der kritischen Kommentare weiter gepusht. Platt gesagt: Hol dir eine Krise ins Haus, schon stimmt es mit der Interaktionsrate – und der Sichtbarkeit, die natürlich niemand so will.
Beiträge lassen sich nicht immer vergleichen, da oft hinter den Beiträgen ganz unterschiedliche Ziele stehen. Einfach gesagt: Es lassen sich nur Beiträge mit denselben Zielen miteinander vergleichen. Dabei hilft es manchmal, sich solch eine Übersicht zu erstellen, um Erfolge und Misserfolge schneller identifizieren zu können.
Fazit: Interpretieren statt ablesen
Wie gesagt: Jedes professionelles Social Media Management benötigt heute saubere Social Media Analytics. Den passenden Metriken kann man nicht genug Relevanz beimessen. Nur sollten die Zahlen nicht nur einfach abgelesen und in die eigene Statistik übernommen werden; sie müssen sorgfältig interpretiert werden. Auch dies zählt zu digitaler Kompetenz.
Auch sollten sie zusätzlich in Verbindung mit den Unternehmenszielen gebracht werden. Warum gerade dies laut einer Agorapulse-Umfrage nur 41 % der Unternehmen machen, wie dieser aufschlussreiche Beitrag auf onlinemarketing.de aufzeigt, bleibt mir hingegen ein Rätsel. Denn warum betreiben die dann überhaupt eine Social Media Kommunikation? Aber das ist wiederum ein anderes Thema für ein anderes, ein weiteres Gedankenspiel.
Lese-Tipp: Mit wirklich relevanten vs. oft falsch blendenden Metrics beschäftigt sich auch dieser gute Beitrag im Hubspot-Blog zum Thema Analytics.
Ich finde es immer wieder spannend, welche Themen wir in unserer digitalen Blase engagiert diskutieren und welche bei der übergroßen Mehrheit aller Unternehmen und Institutionen wirklich angekommen und insbesondere gelebt werden.
Nehmen wir eines der aktuell beliebtesten Instrumente und Plattformen: Instagram. In unserer Blase wird unentwegt von Instagram Live, Instagram Stories und von jeder ach noch so winzigen Veränderung berichtet – ob Live im Team oder Speichern von Stories etc. etc. etc. Und die (übergroße) Mehrheit der Unternehmen? Findet Instagram zwar super, hat aber oft entweder kein visuelles Material für ein regelmäßiges Posting oder keine zeitlichen und/oder personellen Ressourcen für das professionelle Bedienen des Kanals.
Das verstehe ich zum Teil wirklich. Nur – und das wiederhole ich in jedem meiner Seminare, Trainings, Coachings regelmäßig: Das Bedienen von Kanälen ist die Kür, die wirkliche Pflicht heißt Monitoring. Und gerade hier sitzt meiner Beobachtung das größte Problem, das sich auch mit mangelnden Ressourcen oder fehlendem Material kaum erklären lässt.
Der kleine Instagram-Versuch
Ein Beispiel: Einige haben es mitbekommen. Ich habe die vergangenen zwei Wochen auf Bali und auf Gili Air – das liegt übrigens hier in Indonesien – verbracht. In dieser Zeit war ich definitiv nur auf Instagram aktiv, um einige meiner visuellen Eindrücke zu posten – ob als Bild, als Story oder Live. Gleichzeitig habe ich ja Neugierde als Berufskrankheit. Also habe ich mich gefragt: Wie aktiv sind denn die Marken selbst auf Instagram, denen ich auf meiner Reise begegne? Beobachten die auch andere Accounts? Oder sind das pure „Poster“? Also habe ich immer wieder die teils von den Marken initiierten Hashtags genutzt, die Marken in die Texte integriert oder sie sogar markiert: Kleine wie große Marken: Fluglinien, Flughäfen, Szene-Bars etc.
Und die Reaktionen auf meine Postings? Keine. Nix. Nada. Nothing. Niente. Kein Like, kein Kommentar, kein Danke.Mmmmmm. Okay: Jetzt bin ich nicht der Beauty-Muckis-Sixpack-Vegan-Influencer mit 1 Mio. gekauften, nein, natürlich mühsam erworbenen Fans, die bei jedem meiner Posts gleich schreien „I Love you“, „Super“ sondern eher spammäßig „I like your gallery“ oder „your feed is so amazing“. Nur: Wie einfach wäre es doch, auf diese Weise mit mir als bekennender Marken-Fan in Kontakt zu treten, mit einem einfachen „Danke“ mich stärker an ihre Marke zu binden, auch andere so auf ihre Aktivitäten aufmerksam zu machen und sich als wirklich lebendes Mitglied der Instagram-Community zu erweisen. Warum bleiben sie lieber in ihrer Rolle als „Ab-und-zu-Poster“? Weil sie kein Monitoring betreiben. Punkt. Dabei kostet das nicht einmal etwas!
Mein Fazit:
Die meisten scheinen bis heute nicht verstanden haben, dass Social Media und Instagram nix mit purer Selbstdarstellung, sondern mit Interaktion, Gedanken-Sharing und Community-Leben zu tun haben sollte. Darum auch mein Tipp an alle Berater und Dozenten da draußen: Lehrt erstmal die Relevanz von Monitoring und Interaktion, bevor es an die redaktionellen und visuellen Feinheiten von Postings geht. Denn diese ändern sich ja so oder so fast täglich. ?
Auch nach vielen Jahren weiterhin eine meiner Lieblingsstudien: Das Edelman Trust Barometer. In der Ausgabe 2016 für Deutschland zeigt sich, wie wichtig und glaubwürdig gerade Mitarbeiter als Kommunikatoren sind.
Es zählt sicherlich zu den wichtigsten Zahlenwerken für Onliner: Das Kompendium „Digital“ der Agentur we are social. Ende Januar hat sie jetzt die neueste Version vorgelegt – mit einem enormen Anzahl an Zahlen zur aktuellen digitalen, social, mobilen Nutzung in Deutschland und weltweit.
Bei der digitalen Transformation geht es weniger um Technik denn um eine kulturelle Herausforderung, schreibt zurecht Lars M. Heitmüller von fischerAppelt. Dabei spielen vor allem Sozialkompetenz, Lernkompetenz und Transparenz entscheidende Rollen. Spannend.
Wie funktioniert ein Content Marketing im B2B Bereich? Nicht viel anders wie im B2C Bereich, weiß Michael Bernecker zu berichten. Dazu skizziert er eine einfach verständliche Vorgehensweise für die strategische Content-Planung – von der Analyse bis zu den KPIs.
Funktioniert Instagram als Reportage-Plattform für Journalisten? Ja, das kann hervorragend funktionieren, wie Neil Shea in seinem beeindruckenden Text erzählt.
Wie sollten Unternehmen mit ihren Inhalten umgehen? Benötigen sie unbedingt ein Corporate Blog? Oder wie lässt sich dieses mit weiteren Publikationsplattformen kombinieren? Klaus Eck gibt einen Einblick in die verschiedenen Möglichkeiten des Content-Publishings.
Warum ist das Daimler Blog so erfolgreich und wird unter den Corporate Blogs häufig als Musterbeispiel genannt? Blog-Chef Uwe Knaus gibt Einblick – in Ziele, Ausrichtung, Nutzerzahlen und Erfolgsmessung. Interessant nicht nur für jeden Corporate Blogger.
Ulrike Führmann hat ein gutes Plädoyer für mehr CEO-Blogs in Deutschland gesprochen. Gerade auch Unternehmer aus dem Mittelstand sollten sich die Zeit nehmen, um mit ihren Mitarbeiter/innen regelmäßig zu kommunizieren. Wahre Worte.
Hervorragender Einführungstext: Worin liegt der Unterschied zwischen Social Media Monitoring und Social Analytics? Und worin unterscheiden sich beide vom Social Media Engagement? Welche Tools gibt es? Und wo liegen die Gemeinsamkeiten?
Wie lassen sich WhatsApp und der Facebook Messenger für die Unternehmenskommunikation einsetzen? Als Informations-, Service-, Kundenpflege- oder Recruiting-Tool? In diesem Beitrag werden einige schöne Beispiele genannt, ohne die (rechtlichen) Gefahren aus den Augen zu verlieren.
Spannende Erkenntnis: Wo liegen die Grenzen automatisierter Sentiment-Analysen? Und warum und wo kann eine manuelle Überprüfung Sinn machen? Schöner Beitrag, der dies anhand guter Beispiel plastisch macht.
Snapchat und Recht: Wo liegen da die Fallstricke, die zu beachten sind? Thomas Schwenke hat 12 rechtliche Aspekte zusammengefasst, die man bei der Nutzung von #Snapchat bzw. beim Snapchat-Marketing beachten sollte.
Der rechtliche Grundsatz: „Keine Haftung für Links“ gilt auch für E-Mails. Jedoch gibt es Ausnahmen, so RA Daniel Schätzle. Denn wer sich fremde Inhalte zu Eigen macht oder einen Verstoß bewusst kennt, der haftet für diese Inhalte wie für eigene.
Eine hervorragende Infografik hat curata im Content Marketing Forum erstellt und bereits im Juni des vergangenen Jahres 2015 publiziert. In 7 Kategorien beschreibt es 29 geeignete Messzahlen, um die eigenen Content Marketing und Digital Communication Aktivitäten zu analysieren, messen und bewerten zu können. Kategorisiert sind diese mit
Consumption Metrics
Retention Metrics
Sharing Metrics
Engagement Metrics
Lead Metrics
Sales Metrics
Production/Cost Metrics
Wer sich also mit Monitoring und Analytics intensiv beschäftigt, für den sollte diese Grafik durchaus mehr als nur einen Blick wert sind.
Infografik: 29 hilfreiche Messzahlen für das eigene Content Marketing bzw. Digitale Kommunikation via curata.com