In diesem Land funktioniert nichts mehr. Das merken wir alle. Die Katastrophen bei der Deutschen Bahn sind nur ein typisches Symbol für eine staatlich mitverursachte Misere. Im Vergleich zu den Vorjahren – dafür genügt mir Blick in mein Bahntagebuch – hat sich die Situation verschärft.
Während hier Stillstand herrscht, dreht sich die digitale Welt auf Speed weiter. Im Social Media Bereich haben die KI-gesteuerten Algorithmen die Macht übernommen und beeinflusst die digitale Kommunikation immer stärker. Getrieben vom Drang, uns möglich lange auf den Plattformen zu halten, spielen die Plattformen uns lieber Content passend zu unserem Verhalten ein, während die Inhalte unserer vernetzten Freundinnen und Freunde draußen bleiben müssen. Für wen schreiben wir also künftig?
Vielleicht müssen wir uns doch andere Orte der Zusammenkunft suchen. Nur werden diese – so schätze ich es heute ein – mit Sicherheit außerhalb der digitalen Netzwerke sein.
In eigener Sache: KI und digitale Kommunikation.
Bye-bye Social. Bye-bye People. Bye-bye Community. Schreiben wir noch für Menschen? Oder wie verändern KI-gesteuerte Algorithmen unsere digitale Kommunikation? Zum 2. Mal nach 2025 habe ich dazu meine Feeds auf LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok und YouTube analysiert. Ergebnis: Ein Austausch mit unserem Netzwerk findet nicht mehr statt. Die Plattformen sind rein darauf ausgerichtet, dass wir möglichst viel Zeit dort verbringen – egal mit welchem Content und egal aus welcher Quelle.
Warum Mensch und KI gemeinsam besser schreiben. Die besten Texte entstehen im Tandem aus menschlicher Expertise, Authentizität und maschineller Unterstützung – immer mit dem Menschen am Steuer und der KI als Beifahrerin. Dies schreiben Kai Heddergott und ich in unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„. Für die Marketingbörse habe ich dazu 7 Thesen für ein besseres KI-gestütztes Schreiben im Duo formuliert.
Studien & Meinungen.
Digital News Report: Wenn Menschen Menschen vertrauen. “Menschen folgen (eher) Menschen“, schreibt Simon Pycha über den Reuters Digital News Report. Und dies trotz hohem Vertrauen in traditionelle Medien. Doch welche Gefahren bestehen, wenn Menschen News Influencern oder Persönlichkeiten statt Medienmarken folgen? Wer sich darüber Gedanken macht, wird verstehen, warum immer mehr Medien Mitarbeitende als Medienmarken aufbauen.
Großbritannien: Social-Media-Verbot als Gefahr für die Demokratie. Die britischen Jugendlichen sehen im geplanten Social Media Verbot eine Gefahr für die liberale Demokratie. Es wird die Generation nicht davon abhalten, sich selbst ins Verderben zu stürzen, so Content Creator Aidan Walker. Jedoch wird es verhindern, dass sie ihre Rechte als Bürger in einer Demokratie ausüben. Dirk von Gehlen hat sein Video übersetzt, das auch meiner Meinung entspricht.
KI und ihre Partner.
Wie gut sich KI und Community Management ergänzen. KI und Community Management wirken wie zwei gegensätzliche Elemente in der digitalen Kommunikation. Doch sinnvoll kombiniert, bilden sie ein Traumpaar, schreibt Alexander Hein: „Die KI übernimmt die Routine, der Mensch das Gespräch“. Dieses klare Rollenverständnis könnte auch unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“ entspringen.
Warum die eigene Marke in KI-Suchen nicht auftaucht. Falsche Entitäten, fehlende Reputation, schlechte technische Struktur sind nur 3 von 6 Ursachen, warum das eigene Unternehmen nicht in den KI-Ergebnissen auftaucht, schreibt Jennifer Lapp im HubSpot-Blog. Was mich als PR-ler freut: Gerade der Social Proof kann durch aktive Medienarbeit und wertvolle Quellen deutlich gesteigert werden.
Über GEO und SEO.
Recherche: Themencluster statt Keyword. Keyword-Recherche spielt bei SEO und GEO weiterhin eine wichtige Rolle. Jedoch muss sie heute anders bewertet werden, zeigt Kim Schneider in einem Blog-Post auf. So spielen Themencluster statt Keywords eine wachsende Rolle. Nur wer sein Fachgebiet genau kennt, wird Begriffscluster bilden und Fragen kompetent beantworten können.
GEO-Wahrheiten: Konstanz statt Revolution. GEO ist keine Revolution. Die zentralen Elemente existieren schon seit 1998. Dies schreibt Markus Tandler über die 5 Konstanten: Autorität, Substanz, technische Hygiene, Themenkompetenz und Nutzerzentrierung. Danke für diesen unaufgeregter Beitrag über unbequeme Wahrheiten in Zeiten einer aufgeregten SEO- und GEO-Szene.
Aus den Social-Media-Plattformen
10 Phasen: Die Geschichte aller Social Networks. Von Exklusivität und Hype über die Macht von Werbung und Algorithmen bis zur Identitätskrise geschmückt mit etwas Nostalgie: Jens Wiese hat klug 10 Phasen identifiziert, die sich bei jedem Netzwerk wiederholen. Wer mein Buch „Das Ende von Social Media“ gelesen hat, wird diese Phase ähnlich kennengelernt haben. Nur: Was passiert, wenn wir vielleicht gar keine Social Networks mehr wollen?
Reddit: Warum die Plattform unverzichtbar wird. Warum entwickelt sich Reddit von der Nischen- zur Mainstream-Plattform? KI-Modelle orientieren sich an Nennungen in Online-Medien, die sie als Relevanzmarker nutzen, sagt Alexander Hein. Und genau hier spielt Reddit durch die ungefilterten, vielfältigen, menschlichen Meinungen eine wichtige Rolle. Sein Tipp: Erfolgreich werden nur diejenigen sein, die auf wirkliche Community-Arbeit statt auf pures Marketing setzen.
Instagram: Wie sich die Interaktionsrate steigern lässt. Welche Rolle spielt die Interaktion bei Instagram? Wie berechne ich die Interaktions- bzw. Engagement-Rate? Und wie kann ich diese steigern? Dieser Überblicksartikel geht tiefer darauf ein, warum die Interaktion ein verlässlicher Erfolgsfaktor für die Relevanz von Inhalten ist.
Instagram: Warum Updates eine neue Strategie erfordern. „Your Algorithm“ und ein flexibles Profil-Layout sind Anlass, die eigene Instagram-Strategie neu auszurichten: Auf die sichtbaren Themen im Profil, auf die passenden Formate und auf die Inhalte, die konstant gespielt werden sollten. Wie dies funktionieren kann, zeigt dieser Beitrag beim Contentmanager.
5 Learnings, warum die KI eine Reiseplanung nicht übernehmen sollte;
1 Beobachtung, warum Fluglinien noch nicht digitalisiert sind und mehr Usability benötigen.
So ein Blick in und auf eine andere Welt hilft einem selbst, viele Dinge hier bei uns wieder etwas anderes einzuschätzen – mit etwas Abstand, mit etwas mehr Ruhe, etwas relaxter.
Gerade wenn wir einen Blick auf die weiterhin aufgeheizte Welt rund um das Vordringen von KI in Kommunikation, in Marketing und in unsere Arbeitswelt werfen, auf die ständigen neuen Tools, die morgen schon wieder überholt und ersetzt sind, fehlt mir häufig der strategische Blick auf die digitale Kommunikation und auf das Ganze.
Genau diesen ganzheitlichen Ansatz haben wir in unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“ zu gehen versucht. Vielleicht helfen ja auch diese 10 Lesetipps wieder, etwas Klarheit in den eigenen Kopf zu bekommen.
In eigener Sache: Buchtipp für strategische Kommunikation
Wirkliche „Praxis-Keule“ mit hohem Mehrwert Als „Praxis-Keule“ für Menschen, für die Texte nicht bloß Content sind, lobt das Fachmedien PR-Journal unser neues Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“. „Dergestalt, dass das Buch es im Laufe der dann doch „nur“ 198 Seiten vermag, Wissen so zu verdichten, dass es direkt anwendbar ist“, so der Rezensent Tobias Körner.
Strategien und Erfolge.
Social-Media-Marketing: Das Ende der oberflächlichen Kennzahlen Immer mehr Marketer hinterfragen Kennzahlen wie Likes, Views oder Reichweite. Sie setzen auf KPIs, die reale Wirkung, Kundenbindung, Conversion und Umsatz messbar machen. Die Aussage ist eindeutig: Social Media muss sich von einem Reichweitenkanal zu einer strategischen Business-Plattform entwickeln, um im Kommunikationsmix relevant zu bleiben.
Warum Social Media ohne Community-Management nicht funktioniert Erst ein effektives Community-Management offenbart, wie Inhalte angenommen, wo Erwartungen (nicht) erfüllt werden und welche Themen relevant sind. Wenn Social Media dagegen ausschließlich als Sende- und Distributionskanal verstanden wird, fehlt diese Perspektive, schreibt Jens Wiese in seinem Plädoyer.
CEO-Positionierung: Was wirklich für den Erfolg zählt „CEO-Kommunikation wirkt dann, wenn sie strategisch aufgebaut ist, konsequent umgesetzt wird und echte Persönlichkeit zeigt“, schreibt Laura Kremers bei WakeUp Communications am Beispiel von Laura Opferkuch von Hosta. Für eine nachhaltige Wirkung sei eine klare Haltung mit authentischem Storytelling zu verbinden.
Social-Media-Verbote und -Alternativen.
Social-Media-Verbot: Forscher warnen vor Schnellschuss Ein Social-Media-Verbot sei keine Lösung, mahnen Forschende, wie medienrot von der re:publica berichtet. Die politische Debatte greife viel zu kurz. So bestünde die Gefahr, dass ein pauschales Verbot die Debatte über eine Plattformregulierung ersetze und stattdessen die Verantwortung auf junge Menschen verschiebe. Worte, die meiner eigenen Feder entstammen könnten.
Alternativen: 16 Stiftungen starten Mastodon-Server Als zertifizierter Stiftungsmanager ließ mich diese Nachricht aufhorchen: 16 Stiftungen haben den Mastodon-Server „stiftungen.social“ in Betrieb genommen, um sich unabhängig von den US- bzw. chinesischen Plattformen zu machen. Angesichts der geringen Durchdringung von Mastodon bin ich gespannt, ob sich die Strategie auszahlt.
Finfluencer: Die neue Macht in der Finanzkommunikation? Welche Rolle spielen Finfluencer gerade in der Finanzkommunikation? Eine immer wichtiger, gerade wer jüngere Zielgruppe über Social Media erreichen will. Dabei sind in der Zusammenarbeit mit Finfluencern bestimmte Regeln zu beachten, um Skandale wie um „ImmoTommy“ zu vermeiden, verdeutlicht der Bank-Blog.
KI und die Frage nach der Glaubwürdigkeit.
Echt oder KI? Die Realität unter Generalverdacht KI-erzeugte Inhalte haben unseren Blick auf digitale Inhalte verschoben. Gerade bei Bildern und Videos hat sich ein Grundvertrauen in ein Grundmisstrauen verwandelt. Was davon ist noch echt? Carsten Lexa macht deutlich, dass wir mehr Medienkompetenz und Urteilsvermögen benötigen, wie ich es selbst schon seit Jahren fordere.
Marken: 4 Marketinghebel für mehr Vertrauen in KI-Zeiten Über 3/4 aller Marketer setzen KI bei der Erstellung von Content ein. Parallel wächst das Misstrauen der Verbraucher gegenüber KI. Klare Aufgabenverteilung zwischen Mensch und KI werden zum Erfolgsfaktor – mit 4 Hebeln: Authentizität, Transparenz, Expertise und Datenqualität, die auch wir in unserem Buch definieren.
Sonstige Trends in der digitalen Kommunikation.
Neues Gesicht für YouTube Abos mit weniger Relevanz, eine Ask-Funktion als Zugang, KI-Feeds für die Startseite: Google ist dabei, YouTube ein neues Gesicht zu geben. Spannend wird zu beobachten sein – wie Jens zurecht im Blog schreibt –, ob YouTube dieser Spagat gelingt: Plattform KI-gesteuert zu lassen und gleichzeitig KI-Inhalte zu brandmarken.
5 Trends für erfolgreiches E-Mail-Marketing Wie sieht erfolgreiches E-Mail-Marketing heute aus? Laut CleverReach sollten wir auf 5 Trends reagieren: Stärkung des Owned-Media-Kanals, effizienter KI-Einsatz als Sparringspartner, technische Authentifizierung, verstärkte Hyper-Personalisierung und Authentizität durch mehr interne Einblicke.
Fazit: Digitale Kommunikation braucht Strategie
Die aktuellen Trends in der digitalen Kommunikation zeigen weiterhin klar auf: Ob KI-Content, neue Social-Media-Plattformen oder klassisches E-Mail-Marketing – der Erfolg liegt im Zusammenspiel von technologischer Innovation und menschlicher Strategie. Oder wie wir in unserem Buch es einfach zusammengefasst haben: Wir brauchen Kopf und Ki.
Fluglinien brauchen weniger KI, denn dringend mehr Usability auf ihren digitalen Kanälen. Für ihre Kunden. Warum? Und warum so dringend? Wer die nächsten Zeilen dieser Geschichte liest, wird vom Glauben abfallen, dass wir im Jahre 2026 leben.
Die Kernaufgabe.
Diese Story betrifft den ganz einfachen Prozess: Wie erhalte ich digital meine Bordkarten für einen Flug? Diese Frage ist gerade in einer Zeit relevant, indem immer mehr Fluglinien das Einschalten am Schalter komplett abschaffen bzw. bald abschaffen werden.
Die Protagonisten.
Die Hauptpersonen dieser Story sind die Fluglinien Lufthansa, Swiss und LATAM sowie ich als Reisender. Dabei geht es um Fluglinien, die eigentlich zusammengehören und dann doch irgendwie nicht.
Aber gehen wir doch der Reihe nach in diesem absurden Beispiel nicht durchdachter digitaler Prozesse.
Die Reise.
Kürzlich habe ich eine Flugreise von Stuttgart nach Rio de Janeiro gebucht. Dieses Mal über Booking.com. Hin der Flug von Stuttgart über Zürich und Sao Paulo jeweils mit SWISS und dann weiter mit LATAM nach Rio. Zurück von Rio mit LATAM nach Sao Paulo und dann weiter mit Lufthansa über Frankfurt nach Stuttgart.
Eigentlich eine ganz normale Tour. Lufthansa und SWISS sind beide Teil der Lufthansa Group, LATAM ihr Codeshare-Partner in Brasilien.
Von alles easy bis wtf.
Hinflug ging einfach: Booking.com leitete mich zur SWISS App, über die ich alle Boarding-Pässe ziehen konnte. So wie wir es alle kennen. Eigentlich. Doch irgendwann begann das Drama. Und zwar genau in dem Moment, in dem ich irgendwann wieder zurück musste.
Booking.com leitete mich über die Lufthansa Seite auf die LATAM Seite. Dort konnte ich auch 20h vor Abflug keine Bordkarte ziehen, da man seinen Platz nur kostenpflichtig buchen kann, alles andere wird zugewiesen. Okay, also warten.
Was ist mit den Weiterflügen, dachte ich mir? LATAM verweist dich auf die Webseite der „operating Fluglinie“. Also Lufthansa. (Bild 1) Und dort? Dort werde ich – immer mit Hinweis, dass ich den Flug bei SWISS gebucht habe, häää? – wieder zu LATAM gelenkt, wenn ich auf Boarding-Pass klicke.
Dort erhalte ich wieder eine Übersicht zu meinen Flügen. Was mache ich also:
Ich klicke auf den ersten Flug. Ergebnis: LATAM will weitere Dokumente, die sie natürlich schon vom Hinflug haben. Gebe ich sie trotzdem ein, gibt es eine fette Fehlermeldung.
Ich klicke auf den 2. Flug – Weiterflug nach Frankfurt – und lande direkt auf der Startseite von Lufthansa, wo ich nach meiner nächstem Wunschflug gefragt werde. Ich will aber keinen neuen Flug buchen, herrje! Ich will einchecken!
Also gehe ich bei Lufthansa.com auf einchecken – und lande, genau, wieder bei LATAM.
Heißt: Solange ich auch 20h vor Abflug keinen Platz kostenpflichtig bei LATAM buche, kann ich auch keine Bordkarten bei Lufthansa ziehen. Logisch? Nicht wirklich.
Also gehe ich in die Lufthansa App. Nach der Anmeldung ist zwar der Check-In verfügbar. Nur lande ich damit wieder bei LATAM. (Bild 2) Dabei wollte ich doch die anderen beiden Bordkarten haben. Dasselbe passiert auch über die SWISS App. Damned!
Hoffnung glimmt. Aber nur kurz.
Irgendwann, Stunden später, kann ich bei LATAM plötzlich einchecken. Okay, Done. Problem: Wenn ich aber für Weiterflüge einchecken will, verweist mich LATAM auf Lufthansa. (Bild 3)
Diese verweisen mich wiederum sowohl auf der Webseite als auch in der App zurück auf LATAM für den ersten Flug, obwohl ich doch dort schon eingecheckt bin. Einen Zugriff auf meine Flüge 2 und 3 erlaubt mir die App nicht.
Was für ein App-Chaos. Leben wir nicht eigentlich in digitalen Zeiten? Und wie wäre es wohl Menschen ergangen, die weniger digital affin sind als ich? Geht der Weg zurück zur geführten Pauschalreise?
Fazit: Kunde frustriert.
Ergebnis nach 1 Stunde probieren: ich gehe zum Schalter, weil die Fluglinien es wohl so wollen. Und yes, ich träume schon jetzt vom nächsten EasyJet- oder Ryanair-Flug. Really! Was den digitalen Prozess betrifft. Nicht den Flug-Komfort.
P.S.: Und nein: ich habe keinen KI-Assistenten als Helfer bekommen. Aber der wäre mit Sicherheit ebenso überfordert gewesen wie die Fluglinien selbst.
Ich war die letzten 3 Wochen in Brasilien, auch auf persönlicher Entdeckungstour. Fast bis ins Detail habe ich die Reise mit KI geplant, mit Hilfe von Gemini, Claude und ChatGPT.
Dabei bin ich natürlich dem Prompting-Framework gefolgt, das Kai Heddergott und ich für unser aktuelles Buch „Besser Texten mit KI“ entwickelt haben. Detailliert habe ich der KI beschrieben, wer ich bin (okay, das sollte die KI langsam wissen), was ich vorhabe, was ich vermeiden will etc.
Wenn ich heute auf die aufregende Tour zurückblicke, weiß ich (wieder einmal), warum wir den Kopf und die ganz persönliche Recherche trotz aller KI-Erleichterungen weiterhin als Duo benötigen, wie wir es im Buch ebenfalls als Kernaussage ausgeben.
5 Learnings ziehe ich heute aus Planung und Realität:
Die Eingaben werden nicht immer 100% berücksichtigt. Ich habe beschrieben, dass mich vor allem das Kulturleben interessiert – weniger das Nachtleben. Warum wählt die KI für mich als 1 von 3 Haupt-Hubs Belo Horizonte aus, eine Stadt die in den 1960er Jahren auf dem Reisbrett entstanden ist und außer 3 Oscar Niemeyer-Gebäuden nur Business und Nachtleben zu bieten hat? Und lässt stattdessen Sao Paulo weg?
Die KI interpretiert Wünsche anders. Ich hatte die KI gefragt, mir einen ruhigen Ort als Abschluss zum wirklichen Relaxen und Baden vorzuschlagen, der zudem einfach mit dem Flughafen verbunden ist. Warum die KI mir mit Buzios einen – sehr schönen – Ort auswählt, der bekannt für sein lautes Nightlife, seine hunderten von Restos und Bars ist und nur extrem umständlich über private, langwierige Transport-Diensten zu erreichen ist, auch das bleibt das KI-Geheimnis.
Die gewählten Infoquellen sind nicht immer relevant. Wenn ich beispielsweise schreibe, dass ich vor allem entspannt und sicher reisen will: Warum schickt mich die KI dann in Städte, die unter den Top7 der gefährlichsten Städte der Welt stehen?
Die angegeben Daten und Fakten stimmten nur teilweise. Warum empfiehlt mir die KI Stadtspaziergänge samt Museenbesuch an einem Montag, wo doch fast weltweit alle Museen geschlossen sind?
Der Zugriff auf Kartenmaterial ist noch fehlerhaft. Warum kombiniert die KI mehrere Sehenswürdigkeiten zu einem Tagesziel, die sich aber nur mit Taxi und Blaulicht realisieren ließen? Warum schlägt sie mir Strände in 10min Laufentfernung vor, die aber erst in 35min außer Atem zu erreichen sind?
Mein Fazit.
Was heißt dies final: KI wird mich auch bei der nächsten Planung begleiten. Aber ich werde wieder am Steuerrad sitzen bleiben, um die Ergebnisse final zu überprüfen.
Anfang März 2026 erschien unser neues Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“. Damit legen wir – Kai Heddergott und Dominik Ruisinger – einen Leitfaden für das Neue Schreiben in Zeiten von KI vor.
Dieser längere Beitrag ist die gekürzte und angepasste Version der Einleitung – als kleiner Lustmacher auf das Buch. Weitere Infos samt Leseprobe finden sich ansonsten auf der Unterseite zum Buch, aktuelle News auf der Webseite „Neues Schreiben“.
Die Einleitung zu „Besser Texten mit Kopf und KI“.
Im April 2025 wurde ein internes Memo von Shopify bekannt. Unter dem Titel „AI Usage is now a baseline expectation“ forderte CEO Tobi Lütke die Manager des Unternehmens auf, vor der Einstellung neuer Mitarbeiter die KI als Alternative zu bedenken. Sein Appell: „Bevor wir nach mehr Personal und Ressourcen fragen, müssen die Teams nachweisen, warum sie das, was sie wollen, nicht mit KI erreichen können“, schrieb Lütke in einem bald weltweit kursierenden Memo.
Das Beispiel des kanadischen E-Commerce-Unternehmens macht deutlich, wie KI zu einer kollektiven Gesamtkompetenz wird, die fast jeden Menschen und jeden Bereich betrifft. Denn Shopify ist kein Einzelfall. In immer mehr Unternehmen sollen Mitarbeitenden deutlich machen, welchen Mehrwert sie im Vergleich zu einer KI zu bieten haben.
Der Umgang mit transformativer Technologie
Schon 2023 hatte der Wirtschaftswissenschaftler Richard Baldwin auf dem World Economic Forum den Satz geprägt: „Nicht künstliche Intelligenz wird euren Job übernehmen, sondern jemand, der weiß, wie man KI nutzt.“ Dieser Satz wurde seitdem in vielen Formen weitergespielt, um die KI als zentrale Kompetenz in der privaten wie insbesondere in der Business Welt zu betonen. Baldwin selbst sah übrigens die Ängste als unbegründet, dass KI die Menschen ersetzen würde; aber nur solange die Menschen über das Wissen und die Fähigkeiten verfügten, die transformative Technologie effektiv zu nutzen.
Vor diesem Hintergrund erscheint es fast absurd, wenn einige Menschen darauf hoffen, dass die KI für sie die Arbeit macht. Diese sollten sich am besten schon heute um einen neuen Job kümmern. Schließlich liefern sie perfekte Argumente, warum man nicht auf KI, aber dafür auf den Menschen verzichten sollte. Die Kernfrage muss stattdessen lauten: Wie kann mich die KI bei meiner eigenen Arbeit unterstützen? Die Zukunft gehört also der strategischen Mischung aus menschlicher Kreativität und technologischer Innovation – in Form einer Co-Creation.
Zwischen Effizienz und Authentizität
Gerade generative KI ist längst weit mehr als ein Trendthema, sondern Bestandteil der Arbeitsrealität. Sie verändert grundlegend die Arbeit von Kommunikation, von Marketing, von Textern. Laut Canva State of Marketing & AI Report 2025 setzen in Deutschland über 90 Prozent der Marketer auf KI-Tools. Sie profitieren von mehr Effizienz, hilfreichen Impulsen und gesteigerter Kreativität – gerade in dynamischen Zeiten, in denen Texter oft unter starkem Zeit- und Ergebnisdruck stehen. Bei ihrer Arbeit müssen sie verstehen, wie sie KI-Chatbots wie Gemini, ChatGPT, Le Chat oder Claude effektiv nutzen, um gemeinsam Texte zu konzipieren, zu schreiben, zu optimieren. Wer KI dagegen ignoriert, ignoriert den sicheren Wandel.
Viele schreiben schon vom Ende des Journalismus, vom Ende der menschlichen Texter, von der einzigen Textmacht namens KI. Andere fragen sich, ob die von der KI erstellten Informationen korrekt sind? Ob die eigene Authentizität gewahrt bleibt? Welchen Mehrwert persönliche Erfahrungen in Texten überhaupt noch haben?
Textliche Co-Creation
„The key is to draw the line at getting gen AI to help with your writing, not do your writing for you“, so die Datenjournalistin und Autorin Alexandra Samuel in ihrem Beitrag in der „Harvard Business Review“. Wenn der Schlüssel darin liegt, die KI dazu zu bringen, beim Schreiben zu helfen und nicht das Schreiben zu übernehmen, wird die KI zur Helferin statt zum Ersatz des Menschen. Oder wie es in dem Beitrag weiter – hier übersetzt – heißt: „Wer die KI als Schreibwerkzeug geschickt einzusetzen weiß, wird tatsächlich ein besserer Autor und Denker, den KI nicht einfach ersetzen kann.“
Darum werden wir in diesem Buch auch nicht beschreiben, wie KI uns als Texter, Autoren oder Journalisten, Kommunikations- und Marketingleute überflüssig macht. Wir zeigen vielmehr auf, wie der Mensch mit der KI als Sparringspartnerin bessere Texte, Beiträge, Postings, Strategien entwickeln kann. Dies kann aber nur dem gelingen, der versteht,
wie die KI ihm als Assistentin zuarbeiten und damit unterstützen kann,
wie sie ihn immer besser verstehen lernen kann,
wie sie ihm hilfreiche Fragen stellen und Vorschläge machen kann,
wie sie ihm Feedback aus vielerlei Blickwinkeln geben kann,
und warum sie ihn aber nicht ersetzen wird.
Kapitel für Kapitel
„Schreiben ist Handwerk, keine Kunst“, schrieb 2022 der Journalist und ehemalige Leiter der Henri-Nannen-Schule Christoph Fasel in einem Beitrag für die Marketingbörse. Auch wenn er damals kaum die Entwicklungen im KI-Bereich vor Augen hatte: Dieses Handwerk gilt es heute weiterzuentwickeln oder teilweise neu zu lernen – gerade in dieser Co-Creation zwischen Kopf und KI. Genau das ist das Ziel unseres Buches.
„Besser Texten mit Kopf und KI“ ist folglich ein Leitfaden für ein neues KI-gestütztes Schreiben. Es richtet sich an Texterinnen und Texter, an Redakteurinnen und Redakteure, an Autorinnen und Autoren, an Kommunikationsexperten und Medienleute, an Content-Spezialisten und Social Media Kreative. Vor allem ist ein Buch für Menschen, die Freude haben, sich mit dem geschriebenen Wort zu beschäftigen und ihre Texte immer weiter zu optimieren.
Dazu werden wir im 2. Kapitel den Weg hin zu generativer KI kompakt nachzeichnen. Nah am Buchtitel erklären wir, wie eine künstliche Intelligenz Texte generiert und warum der Begriff „Textwahrscheinlichkeitsberechnungsmaschine“ so treffend ist. Zudem müssen wir auf unsere Verantwortung in dieser auch problematischen Partnerschaft eingehen.
In Kapitel 3 werden wir die Rollen beim neuen Schreiben definieren: Die Rolle des Menschen und die Rolle der KI als Sparringspartnerin sowie die notwendige Zusammenarbeit. Denn ein funktionierendes Tandem ist genau die Grundvoraussetzung, um gemeinsam bessere Texte zu erschaffen.
Viel wird heute über Prompten gesprochen: Ohne auf die unzähligen, sich ständig verändernden und abwechselnden Tools und Modelle einzugehen, entwickeln wir in Kapitel 4 ein sauberes Prompting-Framework. Dieses soll jedem Texter die notwendige Struktur beim Prompting geben.
Das Kapitel 5 liefert das Grundwissen zum Texten: Was machen gute Texte aus? Und wie sind diese zu strukturieren? Nur mit diesem Knowhow können wir später das gemeinsame Werk von Menschen und KI bewerten. In diesem Kontext müssen wir ebenfalls der Frage nachgehen, wie wir im aufgekommenen KI-Zeitalter noch Sichtbarkeit im Netz erhalten.
Das Framework als Buchkern
Das Framework des Neuen Schreibens in Kapitel 6 ist der Kern des Buches. Schritt für Schritt und Stufe für Stufe spielen wir die Entwicklung eines Textes durch; immer orientiert an der engen Zusammenarbeit von Kopf und KI und gesteuert von den unterschiedlichen Rollen, unserem Prompting-Framework sowie dem Textwissen.
Final setzen wir in Kapitel 7 das Text-Framework anhand von fünf Beispielen um. Damit wollen wir praxisnahe Vorlagen liefern, wie jeder Leser, jede Leserin selbst dieses Text-Framework des Neuen Schreibens für sich anwenden kann: Unabhängig davon, ob das Ergebnisprodukt ein Fachtext, ein Interview, ein Kommunikationskonzept, ein E-Mail-Newsletter, ein Social-Media-Beitrag oder ein Fachbuch sein soll.
Ein Thema im Experimentiermodus
„Man könnte meinen, es werde immer etwas einzigartig Menschliches geben, das KI einfach nicht nachbilden kann“, schreibt der Informatik-Professor David Duvenaud von der University of Toronto in seinem etwas dystopischen, aber gleichzeitig visionären Beitrag im Guardian. „Fähigkeiten, die menschlich schienen, wie der Umgang mit Mehrdeutigkeiten oder die Verwendung abstrakter Analogien, sind heute problemlos beherrschbar. (…) Mittlerweile ist klar, dass Maschinen soziale Fähigkeiten genauso erlernen können wie alle anderen.“
Wie weit sich dies auf das Schreiben von Texten ausdehnen wird, ist aus heutiger Sicht noch nicht final zu prognostizieren. Jedoch verdeutlicht dieses Zitat, dass wir uns in einem dauerhaften Experimentiermodus befinden, in einem reißenden, sich ständig weiterwindenden Fluss. Gerade das Thema Texten mit Hilfe von Kopf und KI wird sich Schritt für Schritt weiterentwickeln, auch wenn viele Entwicklungen in der Co-Creation zwischen Menschen und künstlicher Intelligenz schon sichtbar sind. Einige dieser bereits bekannten Pfähle wollen wir mit diesem Buch als Orientierung einschlagen.
Kleiner Dank an großartige Menschen
Last, but not least möchten wir uns bei den Weggefährten dieses Leitfadens für das Neue Schreiben bedanken: Bei unseren Gastautorinnen und Gastautoren Astrid Christofori, Lars Kroll, Wolfgang Reichelt und Tim Stelzer, die dem Buch wichtige Aspekte hinzugefügt haben. Bei dem Team um Frank Baumgärtner vom Schäffer-Poeschel Verlag für die wieder befruchtende und offene Atmosphäre bei Titel, Text und Struktur. Sowie bei den vielen teils erwähnten, teils unbekannten Autorinnen und Autoren, die mit ihren Beiträgen und Gedanken das Buch mitgeprägt haben.
