»Das Ende von Social Media?« Ein Q&A zum neuen Buch.

by Dominik Ruisinger | 30.07.2024 | Blog

Ist es jetzt wirklich das Ende von Social Media? Oder der Beginn von etwas Neuem oder Erneutem? Und warum müssen wir digitale Netzwerke neu denken? Vor 2 Monaten ist mein Buch »Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen« erschienen. Seitdem durfte ich die Ergebnisse vielfach diskutieren: bei Workshops und Vorträgen, in Interviews mit Medien und in Podcasts sowie auch auf LinkedIn & Co. Dabei sind immer wieder ähnliche Fragen aufgeploppt.

Darum will ich diese Newsletter-Ausgabe heute mal dazu nutzen, einige Fragen rund um das Thema des Buches zu erörtern. Also eine Art kompaktes Q&A mit mir selbst. 😉 Weitere Informationen, Fakten, Medienresonanz & mehr gibt es weiterhin auf der laufend aktualisierten Microsite zum Buch.

1️⃣ Worum geht es in diesem Buch?

„Das Ende von Social Media“ ist weder Abrechnung noch düstere Prophezeiung. Es ist ein Aufruf an Unternehmen wie Menschen zu einem besseren Verständnis heutiger Kanäle, eine strategische Anleitung zu einem stärkeren integrierten Denken und Handeln und eine Anregung, wie eine bessere digitale Welt aussehen könnte. Dazu zeichnet es die Geschichte, die Veränderungen und die Konsequenzen im Social Web Schritt für Schritt nach. Einige Stichworte dazu habe ich in dieser Grafik auf Threads gesammelt.

2️⃣ Warum erscheint dieses Buch jetzt?

Die Social-Media-Kommunikation erlebt seit einigen Jahren einen fundamentalen Umbruch. Friends Graph, Follower-Community, People-Networking – all dies hat an Relevanz eingebüßt – und damit die soziale Komponente. Während wir früher persönliche Anliegen austauschten, konsumieren wir heute von Algorithmen kuratierten Content. Statt fachliche Einschätzungen finden wir teils per KI erstellte Antworten.

3️⃣ Bedeutet dies wirklich das Ende von Social Media?

Blicken wir dazu kurz in die Geschichte zurück: Menschen digital miteinander zu verbinden und unabhängig von Zeit und Ort einander näherzubringen, so lautete der ursprüngliche Gedanke von Social Media. Heute bestimmen jedoch Algorithmen und KI die Inhalte in unseren Feeds, der Faktor »menschlich« und »social« ist nicht mehr wahrnehmbar. Es ist damit ein Ende von Social Media – zumindest so, wie wir sie bisher kannten.

4️⃣ Was wäre ein alternativer Buchtitel gewesen?

»Abschied von den Menschen«. Weil wir immer unwichtiger werden, wenn es um die Inhalte in unseren Feeds geht.

5️⃣ Wie äußert sich dieses Ende?

Konsumieren statt Vernetzen, Beobachten statt Agieren, passives Entertainment statt aktiver Austausch, synthetische Inhalte statt authentische Dialoge, private Kommunikation statt öffentlicher Darstellung: Allein diese Gegenüberstellung verdeutlicht, wie stark sich die bisherige Social-Media-Kommunikation verändert hat und noch am Verändern ist. Algorithmen haben sich heute zu den wahren Gatekeepern der Inhalte entwickelt.

6️⃣ Warum haben sich die Plattformen Schritt für Schritt gewandelt?

Für die Plattformen ist es entscheidend, dass die Menschen möglichst lange verweilen, damit sie diesen möglichst viel Werbung einspielen können. Jedoch haben sie in den letzten Jahren – und spätestens mit dem Aufstieg von TikTok – festgestellt, dass sich die Menschen lieber länger mit passivem Entertainment als aktiv mit ihren Freunden und beruflichen wie privaten Connections beschäftigen.

7️⃣ Sind wir Menschen dann selbst an den Veränderungen schuld?

Die »Schuld« für diesen Change allein den Plattformen und deren kommerziellen Interessen zu geben, wäre auf jeden Fall viel zu einfach. Vielmehr tragen wir selbst durch unsere Veränderungen im Verhalten definitiv eine »Teilschuld« an diesem Wandel mit.

8️⃣ Lässt sich dieser Abschied der Menschen anhand von Zahlen nachweisen?

Aktuelle Studien wie der Social-Media-Atlas, die ARD-ZDF-Onlinestudie, GWI, Gartner & Co. verdeutlichen, dass der Höhepunkt der Social-Media-Nutzung überschritten ist. Während die Nutzerzahlen und die Verweildauer auch in Deutschland zurückgehen (Ausnahme TikTok), wollen immer mehr – auch jüngere – Menschen, ihren Social-Media-Konsum in der Zukunft einschränken. Andere ziehen sich verstärkt in ihre privaten Netzwerke und Räume zurück.

9️⃣ Was sind die Gründe für den Rückzug?

Die Menschen bemängeln auf der einen Seite, dass ihre Feeds heute vor allem aus Werbung und aus Empfehlungs-Content bestehen. Andererseits haben sie Fake News, Filter-Bubbles, polarisierende Inhalte und psychischen Druck satt. Dies hat dazu geführt, dass sie ihre öffentlichen Präsenzen schrittweise reduziert haben und sich fast nur noch in geschlossenen Communitys austauschen.

🔟 Was äußert sich dieser Rückzug ins Private?

Die Menschen teilen ihre Inhalte immer stärker in kleineren wie größeren, geschlossenen oder halböffentlichen Communitys, ihre Lieblingstools heißen dabei WhatsApp, Messenger und DM. In diesen fast privaten Räumen diskutieren sie mit Gleichgesinnten über ihre Interessen und pflegen einen freien, auf jeden Fall authentischen und mit Sicherheit nicht-kuratierten Austausch. Kein Wunder, dass heute Meta & Co. mit Channels in die privaten Räume vordringen wollen.

🔟 + 1️⃣ Gibt es nicht gute Alternativen zu den etablierten Netzwerken?

In den letzten Jahren boten sich mehrere Alternativen als dezentrale Netzwerke an: Doch ob zuerst zu Mastodon, dann zu Bluesky oder später zum ehrgeizigen Meta-Projekt Threads: als wirkliche Netzwerke für die breite Masse haben sie sich bis heute kaum etablieren können. Die Zeit der dezentralen Netzwerke benötigt wohl noch etwas Zeit.

🔟 + 2️⃣ Wie sollten Unternehmen darauf reagieren?

Organisationen müssen sich mit diesem Wandel intensiv beschäftigen, radikal umdenken, ihre Strategie neu ausrichten und deutlich integrativer denken. Sie müssen ihre eigenen Kanäle stärken, über die sie die Kontrolle haben; sie müssen ihre Mitarbeitende noch stärker zu vertrauensvollen Multipliern machen; sie müssen Social Media vor allem als paid digital media verstehen; sie müssen ihre Inhalte noch stärker auf Scanner und Skimmer ausrichten; und sie müssen sich daran machen, eigene Communitys zu ihren Fachthemen aufzubauen. Denn in Communitys liegt eines der großen Erfolgsrezepte der nächsten Jahre. In diesem LInkedIn-Beitrag bin ich auf 7 Punkte etwas näher eingegangen.

🔟 + 3️⃣ Wie könnte ein Neuanfang aussehen?

Anders gefragt: Wäre es nicht an der Zeit, sich wieder auf den sozialen und nicht auf den medialen Aspekt von Social Media zurückbesinnen? Wäre dann nicht vielleicht auch eine bessere digitale Welt möglich? Wenn wir den Social Media Gedanken wieder ernst nehmen, dann würden die Connections wieder die Überhand über die kommerziellen Interessen der Plattformen haben. Aber dies wird sich mit Sicherheit nur innerhalb von dezentralen Netzwerken realisieren lassen.

🔟 + 4️⃣ Weshalb sollte ich das Buch lesen?

Das Buch soll dazu beitragen, etwas mehr digitale Bildung rund um die digitalen Netzwerke zu verbreiten. Nur wer sich intensiv mit dem Aufstieg der sozialen Medien, den einzelnen Phasen der Entfremdung, unserer eigenen Mitschuld und den neuen Denkansätzen beschäftigt, wird sich als Privatperson oder als Unternehmen im digitalen Dickicht wohler fühlen. Ansonsten wird er oder sie sich in platten Stammtischen und in ja-sagenden Filterblasen verlieren.

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