Digi­ta­les Wis­sen (11): 7 Erfolgs­fak­to­ren für Con­tent-Bin­dung und Content-Strategie

by Dominik Ruisinger | 20.03.2017 | Blog

Wie soll­ten Inhal­te beschaf­fen sein, damit sie inner­halb einer Con­tent-Stra­te­gie wahr­ge­nom­men wer­den? Und wel­che Aspek­te soll­ten beson­ders beach­tet wer­den? Die­se Fra­gen sind viel­fach The­men mei­ner Semi­na­re und Trai­nings. Vor die­sem Hin­ter­grund habe ich 7 wesent­li­che Erfolgs­fak­to­ren aus mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” kom­pakt auf­ge­grif­fen, gekürzt und ange­passt – als Anre­gung für die eige­ne Arbeit. Wenn etwas fehlt, ger­ne ergänzen.

1. Rele­vanz

Im heu­ti­gem Con­tent-Über­an­ge­bot, der von vie­len als Con­tent-Shock emp­fun­den wird, haben nur Inhal­te eine Chan­ce, wahr­ge­nom­men zu wer­den, wenn sie wirk­lich rele­vant sind. Mit die­sem Zau­ber­wort ist stets Rele­vanz aus Sicht der Stake­hol­der gemeint, nicht aus Sicht der Orga­ni­sa­ti­on. Schließ­lich muss Con­tent für Stake­hol­der einen Mehr­wert haben, ein aktu­el­les Bedürf­nis befrie­di­gen, sie zum rich­ti­gen Zeit­punkt errei­chen und zwar genau dort, wo sie sich gera­de auf­hal­ten. Die­ser muss ihnen hel­fen kön­nen, ein Pro­blem zu lösen, drin­gen­de Fra­gen zu beant­wor­ten, neu­es Fach­wis­sen oder ergän­zen­de Infor­ma­tio­nen zu erhal­ten oder ein Ser­vice­be­dürf­nis zu befriedigen.

Nur wenn sie das Gefühl haben, dass ihr Bedürf­nis vom Unter­neh­men erkannt wird und sie ernst genom­men wer­den, las­sen sie sich über­zeu­gen und bin­den – mit­tel- wie lang­fris­tig. Rele­vanz wird damit zum zen­tra­len und wich­tigs­ten Con­tent-Qua­li­täts­fak­tor und zur Kern­vor­aus­set­zung für Inter­ak­ti­on und Reich­wei­te. Fehlt die­ser dage­gen, wer­den selbst stark gepush­te Bei­trä­ge kei­ne Sicht­bar­keit erhal­ten, auf kein Inter­es­se sto­ßen, kei­ne Chan­ce auf eine vira­le Ver­brei­tung haben.

2. Exper­ten­wis­sen

Orga­ni­sa­tio­nen soll­ten sich über die­ses The­men­set­ting als Exper­ten zei­gen und zum kom­pe­ten­ten Sprach­rohr eines The­mas wer­den – ob über eine the­men­spe­zi­fi­sche Micro­si­te, ein glaub­wür­di­ges Fach­blog, einen regel­mä­ßi­gen Pod­cast oder reprä­sen­ta­ti­ve Online-Stu­di­en und Ana­ly­sen zum Kern­ge­biet. Auf Basis eines aus­führ­li­chen Con­tent-Audits las­sen sich The­men iden­ti­fi­zie­ren, wel­che die Orga­ni­sa­ti­on glaub­wür­dig beset­zen kann und die weit über die pure Ver­mitt­lung der Kern­bot­schaf­ten und der zen­tra­len Unter­neh­mens­aus­sa­gen hin­aus­ge­hen. Sie kann Wis­sen zu ihren fach­li­chen Kern­the­men ver­mit­teln, spe­zi­el­le Ser­vice­an­ge­bo­te bie­ten oder Dia­log­si­tua­tio­nen kre­ieren – also eine wirk­li­che The­men­stra­te­gie entwickeln.

Solch ein The­men­set­ting kann ihr ver­hel­fen, in der Fül­le der Infor­ma­tio­nen eine Sicht­bar­keit zu errei­chen. Denn wer The­men setzt und Posi­tio­nen dar­legt, bestimmt den Dis­kurs und schafft Prä­senz; wer sich als Opi­ni­on Lea­der eta­bliert, gewinnt an Deu­tungs­kom­pe­tenz im Mei­nungs­markt und ver­schafft sich kom­mu­ni­ka­ti­ve Wettbewerbsvorteile.

3. Geschich­ten

Sto­rytel­ling kehrt dabei das Inners­te der Orga­ni­sa­ti­on nach außen und insze­niert es in Form von authen­ti­schen, glaub­wür­di­gen, emo­tio­na­len Geschich­ten, um Infor­ma­tio­nen bei Bezugs­grup­pen bes­ser ver­ständ­lich zu machen und lang­fris­tig haf­ten zu las­sen. Jedes Unter­neh­men ver­fügt über zahl­rei­che Geschich­ten. Nur müss­te es an jedem Berüh­rungs­punkt mit ihren Ziel­grup­pen eine emo­tio­na­le Geschich­te erzäh­len, erklärt Coca-Cola die Stra­te­gie des „User Empower­ment“ in zwei her­vor­ra­gen­den Videos.

Gleich­zei­tig kann ein Sto­rytel­ling in digi­ta­len Zei­ten nur dann gelin­gen, wenn es zur Inter­ak­ti­on moti­viert. Schließ­lich will das Unter­neh­men mit sei­nen Geschich­ten nicht nur emo­tio­na­li­sie­ren, son­dern viel­mehr Awa­re­ness errei­chen, zu einer Akti­on ver­füh­ren – ob Web­site-Klick, News­let­ter-Abon­ne­ment, Online-Bewer­bung, White­pa­per- und App-Down­load, Pro­dukt­kauf oder zumin­dest rele­van­ten Traf­fic. Folg­lich geht es auch im Sto­rytel­ling um anschluss­fä­hi­ge Geschich­ten, die Leser anre­gen, bei ihnen kon­kre­te Aktio­nen aus­lö­sen sol­len, sie zum Han­deln auf­for­dern. Sie sol­len auch zum Teil der Geschich­te wer­den, indem sie sie „wei­ter­erzäh­len, ändern, umin­ter­pre­tie­ren und so zu ihrer eige­nen machen. Das ist der Weg vom Sto­rytel­ling zum Sto­ry­do­ing“, schreibt Hilkka Zebo­th­sen, Chef­re­dak­teu­rin des Maga­zins pressesprecher.

 4. Wei­ter­erzähl-Poten­zi­al

Gera­de im digi­ta­len Bereich kommt es nicht nur dar­auf an, krea­ti­ve Geschich­ten zu ent­wi­ckeln, auf klei­ne­re wie grö­ße­re Ziel­grup­pen zuzu­schnei­den und die­se zu kom­mu­ni­zie­ren. Auch ist nicht allein eine auf­re­gen­de und authen­ti­sche Sto­ry mit span­nen­der Dra­ma­tur­gie und Reso­nanz­po­ten­zi­al direkt eine Erfolgs­ge­schich­te. Viel­mehr muss sie ein Wei­ter­erzähl-Poten­zi­al in sich bergen.

Vor allem soll­te sie sich in einer Art und Wei­se wei­ter­erzäh­len las­sen, dass man das glaub­wür­di­ge Enga­ge­ment der Orga­ni­sa­ti­on zu spü­ren bekommt. Erst dann wer­den die Bot­schaf­ten der Geschich­te inten­siv wahr­ge­nom­men und von den klas­si­schen Medi­en wie inner­halb von Netz­wer­ken und Online-Platt­for­men wei­ter ver­brei­tet. Dies gelingt ins­be­son­de­re dann, wenn sich User akti­vie­ren, in die Pro­zes­se mit ein­be­zie­hen las­sen und damit zu authen­ti­schen Betei­lig­ten der Kom­mu­ni­ka­ti­on, zu Influen­cern und Mul­ti­pli­ka­to­ren werden.

5. Trans­pa­renz

Spä­tes­tens seit dem Sie­ges­zug des Social Web müs­sen Unter­neh­men trans­pa­rent, offen und echt agie­ren. Ver­deck­te Ope­ra­tio­nen, geschön­te Bei­trä­ge, gefälsch­te Kom­men­ta­re, fal­sche Accounts wer­den in der Regel schnell ent­larvt und kön­nen das Image eines Unter­neh­mens nach­hal­tig beschä­di­gen – auch in der Nicht-Online-Welt. Nut­zer erwar­ten hin­ter Unter­neh­men statt­des­sen ech­te Per­so­nen, mit denen sie wirk­li­chen Kon­takt auf­neh­men und in einen ver­trau­ens­vol­len Dia­log tre­ten können.

Sie wün­schen eben­so, dass Unter­neh­men durch den Dia­log aus Feh­lern ler­nen, die­se revi­die­ren und ihren Lern­ef­fekt offen und öffent­lich kom­mu­ni­zie­ren. Unter­neh­men soll­ten daher Dia­lo­ge auf­neh­men, ihre Kom­pe­tenz und ihr Enga­ge­ment zei­gen, zu Feh­lern ste­hen und trans­pa­rent und authen­tisch agieren.

6. Mut

Wenn abge­se­hen von der Web­sei­te, von der E‑Mail, von Face­book, You­Tube und Insta­gram noch immer vie­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le nicht im hie­si­gen Brei­ten­pu­bli­kum ange­kom­men sind, ver­deut­licht dies gleich­zei­tig die noch vor­han­de­nen Chan­cen. Wer mit einer kla­ren Stra­te­gie und wert­vol­lem, an Nut­zer­be­dürf­nis­sen ori­en­tier­tem Con­tent bewusst auf ein Cor­po­ra­te Blog setzt, einen E‑Mail-News­let­ter mit fach­li­chem Mehr­wert auf­baut, Ser­vice-Ange­bo­te via Whats­App und Face­book Mes­sen­ger anbie­tet oder die neu­en Publi­ka­ti­ons­chan­cen wie Lin­ke­dIn Pul­se, Medi­um oder Face­book Instant Artic­les nutzt, eröff­net sich die Chan­ce, inner­halb sei­ner eige­nen Bran­che eine hohe Sicht­bar­keit zu errei­chen: Als Vor­rei­ter, als Inno­va­tor, als Themensetter.

Mar­ken soll­ten dies als Chan­ce begrei­fen, mit eige­nen Accounts bei den Ziel­grup­pen posi­tiv auf­zu­fal­len – stets in Abstim­mung mit der eige­nen Unter­neh­mens- und digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Bei die­sem Aspekt kommt es stark auf den Mut der Orga­ni­sa­tio­nen an, vor­han­de­ne Platt­for­men – ob zur visu­el­len Kom­mu­ni­ka­ti­on, zur mobi­len Anspra­che oder für Loca­ti­on Based Ser­vices – aus­zu­pro­bie­ren und mit ihnen zu expe­ri­men­tie­ren. Solan­ge sie von der Kon­kur­renz noch nicht stark besetzt sind, kön­nen sie sich zu einem Allein­stel­lungs­merk­mal ent­wi­ckeln, die der Kom­mu­ni­ka­ti­on der eige­nen Mar­ke wie­der­um zugutekommt.

7. Kon­ti­nui­tät

Vom Start an muss das Unter­neh­men oder die Insti­tu­ti­on für adäqua­ten Con­tent sor­gen, Gesprä­che füh­ren, Nut­zer moti­vie­ren und vor allem auf sie reagie­ren – und dies kon­ti­nu­ier­lich, in posi­ti­ven wie in nega­ti­ven Momen­ten. Es ist durch­aus hilf­reich, Schritt für Schritt mit den gewähl­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len zu star­ten und sie nach und nach mit Inhal­ten zu fül­len. Schließ­lich will nie­mand auf Kanä­le tref­fen, auf denen noch (fast) kei­ne Inhal­te zu fin­den sind. Eine User-Bin­dung lie­ße sich auf jeden Fall nicht errei­chen. Viel­mehr soll­te das Unter­neh­men sei­ne ers­ten Ver­su­che star­ten, lang­sam Con­tent auf­bau­en, ers­te Dia­lo­ge initi­ie­ren, ande­re Unter­neh­men beob­ach­ten und so lang­sam als neu­es Mit­glied in den gewähl­ten Kanä­len wahr­ge­nom­men zu wer­den. Erst wenn die ers­ten Kanä­le pro­fes­sio­nell geführt sind und pro­blem­los funk­tio­nie­ren, kann das Unter­neh­men die nächs­te digi­ta­le Platt­form in ihre Innen- oder Außen­kom­mu­ni­ka­ti­on integrieren.

Auch bei die­sem Step-by-Step-Ein­tritt müs­sen sich Unter­neh­men als ein ein­heit­li­ches Gebil­de dar­stel­len, deren Kom­mu­ni­ka­ti­ons­prä­sen­zen nicht völ­lig diver­gie­ren­de Bil­der zeich­nen. Und dies selbst dann, wenn sich Unter­neh­men von ihrer bis­he­ri­gen strik­ten One-Voice-Poli­cy etwas gelöst haben. Für solch einen ein­heit­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­strang soll­ten die Kanä­le eng mit­ein­an­der ver­netzt sein, wobei jeder Kanal stets einen eige­nen Zweck erfül­len und das gewähl­te The­ma für die Ziel­grup­pe indi­vi­du­ell erzäh­len muss.

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

• (1) Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affinitäts-Analyse
• (2) Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt
• (3) Die Blue Oce­an Strategie
• (4) Der Begriff „lang­fris­tig“ in digi­ta­len Zeiten
• (5) Sinus-Milieus als Orientierungshilfe
• (6) Der Stake­hol­der-Begriff
• (7) Leit­fa­den zur Stakeholder-Bestimmung
• (8) Erfolgs­fak­to­ren bei der Persona-Entwicklung
• (9) Was sind Key Per­for­mance Indicators?
• (10) Influen­cer Rela­ti­ons vs. Influen­cer Marketing

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Hin­weis: Die­ser stark ange­pass­te „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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