Digi­ta­les Wis­sen (12): Das Modell der POST-Strategy

27.03.2017

Die POST-Stra­tegy stellt ein her­vor­ra­gen­des Frame­work zur Erstel­lung einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie dar. Eine genaue Bestim­mung der Ziel­grup­pen (Peo­p­le), die exak­te Defi­ni­ti­on der Zie­le (Objec­ti­ves), eine an die Busi­ness-Vor­ga­ben ange­pass­te Stra­te­gie (Stra­tegy), bis hin zur tech­no­lo­gi­schen Umset­zung (Tech­no­lo­gy) – die­ser Ablauf wird als soge­nann­te POST-Metho­de bezeich­net. Doch um sich damit aus­ein­an­der zu set­zen, macht es Sinn, sich zuerst mit dem Phä­no­men Grounds­well kom­pakt zu beschäftigen.

Das Phä­no­men Groundswell

Das Buch „Grounds­well“ gehört zu den Klas­si­kern zum Ein­stieg in Stra­te­gie und digi­ta­le Medi­en. Ver­öf­fent­licht im Jah­re 2008 – die erwei­ter­te Ver­si­on erschien 2011 – von Char­le­ne Li, Grün­de­rin der Alti­me­ter Group, und Josh Bern­off, damals bei For­res­ter Rese­arch, zähl­te es zu den ers­ten Büchern, die sich gezielt mit den Ver­än­de­run­gen durch Social Tech­no­lo­gies aus­ein­an­der­setz­ten. Es ver­such­te Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen auf­zu­zei­gen, wie sie die digi­ta­le Chan­ce für sich nut­zen können.

Charlene Li, Josh Bernoff: Groundswell. POST-Strategy

Char­le­ne Li, Josh Bern­off: Grounds­well. Win­ning in a world trans­for­med by social tech­no­lo­gies, Expan­ded and Revi­sed Edi­ti­on, 2011.

Mit dem Begriff „Grounds­well“ bezeich­ne­ten die bei­den Autoren ein Phä­no­men, das sich vor allem durch das Social Web ent­wi­ckelt hat­te: Den „social trend in which peo­p­le use tech­no­lo­gies to get the things they need from each other, rather than from tra­di­tio­nal insti­tu­ti­ons like cor­po­ra­ti­ons“. Um dies zu ver­ste­hen, genügt ein kur­zer Blick zurück: In den Urzei­ten des Inter­nets waren Unter­neh­men allei­ni­ger Herr der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Sie bestimm­ten mit ihren Push-domi­nier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten, wel­che Inhal­te ihre Ziel­grup­pen erhiel­ten. Spä­tes­tens mit dem Social Web hat sich dies deut­lich ver­än­dert. The­ma­tisch ver­bun­den, beein­flus­sen sich die Nut­zer gegen­sei­tig, weil sie sich ver­trau­en. Gera­de die Kom­bi­na­ti­on aus neu­er Tech­no­lo­gie, aus dem Ver­net­zungs­wunsch der Men­schen sowie aus einer immer stär­ker auf­ge­kom­me­nen Digi­tal-Wirt­schaft hat eine neue Ära geschaf­fen. Die­ses extrem schnell wach­sen­de Phä­no­men bezeich­nen Li und Bern­off als „Grounds­well“.

In ihrem Buch war­nen die Autoren Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen davor, sich nur auf die Tech­no­lo­gie allein zu fokus­sie­ren. Denn so mäch­tig und kräf­tig sie auch sei, „the tech­no­lo­gy is just an enabler. It’s the tech­no­lo­gy in the hands of almost-always-con­nec­ted peo­p­le that makes it so powerful“, schrei­ben sie. Laut Li und Bern­off benö­tigt also die Tech­no­lo­gie erst die sozia­len, ver­trau­ens­vol­len Bezie­hun­gen zwi­schen den Stake­hol­dern einer Orga­ni­sa­ti­on, um ihre wirk­li­che Macht aus­üben zu kön­nen. Sie schla­gen Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen einen stra­te­gi­schen, 4‑stufigen Pla­nungs­pro­zess vor, um den Grounds­well-Trend für sich nut­zen zu kön­nen. Ihr stra­te­gi­scher Ansatz wird als POST-Frame­work ver­stan­den und im kom­men­den Unter­ka­pi­tel vorgestellt.

Peo­p­le. Objec­ti­ves. Stra­tegy. Technology.

Die 4‑stufige POST-Metho­de – Peo­p­le, Objec­ti­ves, Stra­tegy, Tech­no­lo­gy – ist ein bis heu­te äußerst hilf­rei­cher Leit­fa­den bei der Ent­wick­lung einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Das Frame­work macht deut­lich, wie wich­tig es ist, gera­de zu Anfang nicht die Tools und die Instru­men­te in den Fokus zu stel­len, son­dern dass nur die Stra­te­gie selbst zum Erfolg füh­ren kann, die wie­der­um bei einer Ziel­grup­pen- und Ziel­be­stim­mung zu begin­nen hat.

In ihrem POST-Frame­work schla­gen Li und Bern­off vor, sich zunächst den Ziel­grup­pen – den „Peo­p­le“ – zuzu­wen­den, die das Unter­neh­men oder die Insti­tu­ti­on im Auge hat und errei­chen will. Vie­le Stra­te­gien schei­tern schließ­lich dar­an, dass Ziel­grup­pen nicht kor­rekt bestimmt oder falsch ein­ge­schätzt wer­den. Statt­des­sen bil­det deren detail­lier­te Ana­ly­se die Basis für die spä­te­re Wahl der geeig­ne­ten Platt­for­men. Beson­de­res Augen­merk soll­te dar­auf gelegt wer­den, ob und wenn ja, wie inten­siv die Ziel­grup­pen die tech­no­lo­gi­schen Medi­en nutzen.

6 sozio-tech­no­gra­fi­sche Nutzertypen
Für Li und Bern­off geht es dar­um, die Nut­zer nach einem sozio-tech­no­gra­phi­schen Pro­fil anhand ihres tech­no­lo­gi­schen Invol­vements zu klas­si­fi­zie­ren und ent­lang ihres Enga­ge­ments soge­nann­te Social Tech­no­gra­phics Pro­fi­le zu erstel­len. Mit ihrer Hil­fe las­sen sich kon­kre­te Aus­sa­gen über das Nut­zer­ver­hal­ten ins­be­son­de­re in den sozia­len Medi­en machen. Als Basis für ihre Social Tech­no­gra­phics Pro­fi­le dien­te eine Unter­su­chung aus dem Jah­re 2006, zu der For­res­ter knapp 4.500 US-Erwach­se­ne und gut 4.500 US-Jugend­li­che zu ihrer Tech­no­lo­gie­nut­zung befragt hatte.

Grund­sätz­lich gibt es 6 unter­schied­li­che Nut­zer­ty­pen. Die­sen las­sen sich die Ziel­grup­pen nach ihrem jewei­li­gen Akti­vi­täts­grad zutei­len. Dabei erhöht sich der tech­no­lo­gi­sche Akti­vi­täts­grad und damit das Invol­vement der Nut­zer pro Spros­se von oben nach oben stu­fen­wei­se. Wäh­rend ganz unten die inak­ti­ven Inter­net-Nut­zer ste­hen, thro­nen am obe­ren Ende der Lei­ter die Grup­pe der aktivs­ten Nut­zer, der Con­tent-Schöp­fer, die als Krea­ti­ve bezeich­net wer­den. Durch die visu­el­le Anord­nung der Grup­pen auf die­ser Lei­ter, spricht man heu­te von einer „Ziel­grup­pen-Lei­ter“.

Heu­te hilft die Vor­ge­hens­wei­se über die sozio­tech­no­gra­fi­schen Pro­fi­le beson­ders dann, wenn die digi­ta­le Affi­ni­tät der eige­nen Ziel­grup­pe genau­er über­prüft wer­den soll. So lässt sich ein­schät­zen, wie aktiv die eige­nen Ziel­grup­pen im Netz sind, wel­che und in wel­cher Inten­si­tät sie Social Media Platt­for­men und Fach-Com­mu­ni­ties nut­zen und vor allem auch wie sie sich dort ver­hal­ten: Als eher pas­si­ve Beob­ach­ter oder krea­ti­ve Kom­men­ta­to­ren, als schar­fe Kri­ti­ker oder wohl­wol­len­de Beglei­ter. Über die Beob­ach­tun­gen kön­nen Unter­neh­men fest­stel­len, in wel­cher Tona­li­tät über die Bran­che gespro­chen wird, wie die eige­nen Pro­duk­te und Ser­vices gese­hen wer­den und wo die Mar­ke im Ver­gleich zu den Mit­be­wer­bern steht.

Objec­ti­ves: Grounds­well-Zie­le im Blick

Nach­dem mit der vor­he­ri­gen Ana­ly­se die Ziel­grup­pen nach ihrer digi­ta­len Akti­vi­tä­ten geclus­tert wur­den, wer­den im zwei­ten Schritt des POST-Frame­works die eigent­li­chen Zie­le des Unter­neh­mens defi­niert – also die soge­nann­ten „Objec­ti­ves“. Wie in jedem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zept müs­sen die eige­nen Zie­le stets Aus­gangs- und Mit­tel­punkt aller Akti­vi­tä­ten sein.

Im Mit­tel­punkt der zwei­ten Stu­fe der POST-Stra­tegy steht die Fra­ge, wel­che Art von Bezie­hung das Unter­neh­men mit sei­nen zen­tra­len Ziel­grup­pen errei­chen will bzw. wel­che Rol­le sie im Zusam­men­spiel mit dem Unter­neh­men ein­neh­men. Sol­len sie die Rol­le des pas­si­ven Zuhö­rers und Con­tent-Wahr­neh­mers ein­neh­men? Oder sol­len sie sich aktiv betei­li­gen und bei­spiels­wei­se in die Pro­zes­se als Mul­ti­pli­ka­tor ein­be­zo­gen wer­den? Li und Bern­off unter­schei­den fünf grund­sätz­li­che Ziel­set­zun­gen, die auf den Grounds­well-Trend abge­stimmt sind und die für den Auf­bau von lang­fris­ti­gen Kun­den­be­zie­hun­gen rele­vant sind. Die­se defi­nier­ten Bau­stei­ne – im Ori­gi­nal Lis­tening, Tal­king, Ener­gi­zing, Sup­port­ing und Embra­cing – rei­chen vom pas­si­ven Zuhö­ren bis zum akti­ven Betei­li­gen. Sie betreffen:
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  • Zuhö­ren =Moni­to­ring der Gesprä­che der Stakeholder
  • Mit­tei­len =Teil­nah­me und Initi­ie­rung von Gesprä­chen mit Stakeholdern
  • Anre­gen = Iden­ti­fi­ka­ti­on und Moti­va­ti­on von Kun­den und Mar­ken­fans zu Multiplikatoren
  • Unter­stüt­zen = För­de­rung der Kol­la­bo­ra­ti­on durch sozia­le Technologien
  • Ein­be­zie­hen = Inte­gra­ti­on von Kun­den in Unternehmensprozesse

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Die 5 Stu­fen sind durch­aus hier­ar­chisch zu ver­ste­hen: Unter­neh­men soll­ten zunächst ihrer Ziel­grup­pe zuhö­ren, um zu ver­ste­hen, wel­che Gesprä­che geführt wer­den, wie dort gespro­chen wird, wel­che The­men in den Gesprä­chen rele­vant sind. Auf die­se Wei­se kön­nen sie sich ein Bild vom Ver­hal­ten ihrer Ziel­grup­pen in den digi­ta­len Medi­en machen. Dies lässt sich bereits über ein instal­lier­tes Moni­to­ring ermög­li­chen. Im nächs­ten Schritt soll­te das Unter­neh­men damit begin­nen, sich trans­pa­rent in die Gesprä­che ein­zu­mi­schen und in einen offe­nen und ehr­li­chen Dia­log mit den bestehen­den oder poten­zi­el­len Ziel­grup­pen zu treten.

Ein­bin­dung von Stakeholdern
Über die erfolg­ten Gesprä­che soll­te es im drit­ten Schritt gelin­gen, beson­ders begeis­ter­te Kun­den zu iden­ti­fi­zie­ren. Viel­leicht las­sen sich wirk­li­che Mar­ken­fans davon über­zeu­gen, die Bot­schaf­ten selbst in ihre eige­nen Netz­wer­ke wei­ter­zu­tra­gen. In dem dar­auf fol­gen­den Schritt soll­te das Unter­neh­men ver­su­chen, es den Kun­den zu erleich­tern, sich gegen­sei­tig zu unter­stüt­zen. Dies wird heu­te bei­spiels­wei­se in Com­mu­ni­ties oft umge­setzt, wo die Nut­zer die Fra­gen von ande­ren Nut­zern beant­wor­ten – und nicht mehr das Unter­neh­men. Auf die Wei­se kann das Unter­neh­men deut­lich ent­las­tet wer­den – ins­be­son­de­re per­so­nell. Zudem haben oft­mals Nut­zer – sie­he Grounds­well – eine höhe­re Glaub­wür­dig­keit und Authen­ti­zi­tät bei ande­ren Nut­zern als das Unter­neh­men selbst.

Im letz­ten Schritt steht die akti­ve Betei­li­gung des Kun­den an Auf­ga­ben des Unter­neh­mens, die bis­her intern geleis­tet wur­den – und dies über kol­la­bo­ra­ti­ve Tools. Dabei soll­ten sich Unter­neh­men bewusst sein, dass es inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on und bei­spiels­wei­se zwi­schen Abtei­lun­gen und Ver­ant­wor­tungs­be­rei­chen zu enor­men Ver­än­de­run­gen und Anpas­sun­gen kom­men wird, wenn es sich dem Grounds­well-Trend öff­net. Folg­lich soll­te das Ziel aus­ge­wählt wer­den, das den bis­he­ri­gen Ziel­set­zun­gen und dem sozio­tech­no­gra­fi­schen Pro­fil der Ziel­grup­pe adäquat entspricht.

Stra­tegy: Die Fra­ge nach dem „wie“

Im drit­ten Schritt geht es um die stra­te­gi­schen Eck­punk­te – und damit um die Fra­ge: Was will ich als Unter­neh­men bei mei­ner Ziel­grup­pe ins­be­son­de­re lang­fris­tig errei­chen; und wel­che Aus­wir­kun­gen hat dies wie­der­um auf mein Unter­neh­men. Die jetzt erstell­te “Stra­tegy” gibt der Kom­mu­ni­ka­ti­on die Rich­tung vor. Sie bestimmt, wie das Unter­neh­men das Ver­hält­nis zu den Ziel­grup­pen ver­än­dern will – und mit wel­chen Inhalten.

Li und Bern­off emp­feh­len, dazu nicht gleich den fina­len Plan zu ent­wi­ckeln bzw. eine fina­le Stra­te­gie aus­zu­ar­bei­ten, son­dern viel­mehr stu­fen­wei­se und wirk­lich Schritt für Schritt vor­zu­ge­hen. Ange­sichts der hohen Dyna­mik gera­de in den Sozia­len Medi­en hilft ein stra­te­gi­scher Plan mehr, der Platz für Ver­än­de­rung beinhal­tet, der sich jeder­zeit anpas­sen und wei­ter­ent­wi­ckeln lässt – ohne das eigent­li­che Ziel aus den Augen zu verlieren.

Eine wei­te­re Emp­feh­lung betrifft die per­so­nel­len Res­sour­cen. Schließ­lich ist die Imple­men­tie­rung einer sol­chen Stra­te­gie ein wich­ti­ger Pro­zess, der unter­neh­mens­weit Aus­wir­kun­gen hat. So emp­fiehlt es sich, die Ver­ant­wor­tung für den stra­te­gi­schen Ver­än­de­rungs­pro­zess Per­so­nen im Unter­neh­men zu über­ge­ben und zuzu­trau­en, die das adäqua­te und für solch einen Chan­ge Pro­zess not­wen­di­ge Stan­ding inner­halb des Unter­neh­mens haben und die bei­spiels­wei­se bereits heu­te an ande­rer Stel­le stra­te­gi­sche Ver­ant­wor­tung im Unter­neh­men über­nom­men haben.

Tech­no­lo­gy: Die Wahl der Plattform

Erst jetzt – an 4. Stel­le – wer­den die zur Ziel- und Ziel­grup­pen­er­rei­chung geeig­ne­ten “Tech­no­lo­gies” erör­tert und final defi­niert. Also die Fra­ge: Über wel­che Platt­for­men las­sen sich Zie­le bei den gewünsch­ten Ziel­grup­pen errei­chen. Die fina­le Wahl der digi­ta­len Platt­for­men basiert auf den for­mu­lier­ten Zie­len, dem Bewe­gungs­raum der Ziel­grup­pen und der anzu­stre­ben­den Stra­te­gie. Die Rei­hen­fol­ge macht auch hier wie­der deut­lich: Stra­te­gie vor Tech­no­lo­gien, Tools oder Kanä­len. Schließ­lich ist die Stra­te­gie für den Erfolg letzt­end­lich entscheidend.

Li und Bern­off selbst geben kei­ne kon­kre­ten Emp­feh­lun­gen bezüg­lich der zu nut­zen­den Tech­no­lo­gien. Ihre Hal­tung lässt sich dar­auf zurück­füh­ren, dass sich die Zahl der Platt­for­men und Tools regel­mä­ßig ver­än­dert. Umso mehr kommt es dar­auf an, die Platt­for­men nach Zie­len und Ziel­grup­pen zu prio­ri­sie­ren und die Tech­no­lo­gien vor allem – ganz nach dem Grounds­well-Prin­zip – dafür ein­zu­set­zen, Bezie­hun­gen auf­zu­bau­en und zu pflegen.

Mit der Wahl der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­platt­for­men nimmt das Unter­neh­men aktiv am Markt teil. Es horcht in ihn hin­ein, hört Usern zu, ana­ly­siert Mei­nun­gen, ent­wi­ckelt eige­ne Dia­log­an­ge­bo­te. Dabei muss es kei­nes­wegs enorm vie­le digi­ta­le Kanä­le bespie­len. Viel­mehr kommt es dar­auf an, die Pro­fi­le anzu­le­gen und die Kanä­le zu bespie­len, die es authen­tisch, Mehr­wert hal­tig und regel­mä­ßig pfle­gen kann. Schließ­lich for­men sie das Gesicht der Fir­ma nach außen. Ver­al­te­te Pro­fil­in­for­ma­tio­nen, unbe­ant­wor­te­te Anfra­gen und feh­ler­haf­tes Ver­hal­ten gegen die Netz­kul­tur wir­ken sich dage­gen nega­tiv auf die Repu­ta­ti­on aus – gera­de in einer hoch ver­netz­ten Welt.

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser adap­tier­te „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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