Die POST-Strategy stellt ein hervorragendes Framework zur Erstellung einer digitalen Kommunikationsstrategie dar. Eine genaue Bestimmung der Zielgruppen (People), die exakte Definition der Ziele (Objectives), eine an die Business-Vorgaben angepasste Strategie (Strategy), bis hin zur technologischen Umsetzung (Technology) – dieser Ablauf wird als sogenannte POST-Methode bezeichnet. Doch um sich damit auseinander zu setzen, macht es Sinn, sich zuerst mit dem Phänomen Groundswell kompakt zu beschäftigen.
Das Phänomen Groundswell
Das Buch „Groundswell“ gehört zu den Klassikern zum Einstieg in Strategie und digitale Medien. Veröffentlicht im Jahre 2008 – die erweiterte Version erschien 2011 – von Charlene Li, Gründerin der Altimeter Group, und Josh Bernoff, damals bei Forrester Research, zählte es zu den ersten Büchern, die sich gezielt mit den Veränderungen durch Social Technologies auseinandersetzten. Es versuchte Unternehmen und Institutionen aufzuzeigen, wie sie die digitale Chance für sich nutzen können.
Charlene Li, Josh Bernoff: Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies, Expanded and Revised Edition, 2011.
Mit dem Begriff „Groundswell“ bezeichneten die beiden Autoren ein Phänomen, das sich vor allem durch das Social Web entwickelt hatte: Den „social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations“. Um dies zu verstehen, genügt ein kurzer Blick zurück: In den Urzeiten des Internets waren Unternehmen alleiniger Herr der Kommunikation. Sie bestimmten mit ihren Push-dominierten Kommunikationsaktivitäten, welche Inhalte ihre Zielgruppen erhielten. Spätestens mit dem Social Web hat sich dies deutlich verändert. Thematisch verbunden, beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig, weil sie sich vertrauen. Gerade die Kombination aus neuer Technologie, aus dem Vernetzungswunsch der Menschen sowie aus einer immer stärker aufgekommenen Digital-Wirtschaft hat eine neue Ära geschaffen. Dieses extrem schnell wachsende Phänomen bezeichnen Li und Bernoff als „Groundswell“.
In ihrem Buch warnen die Autoren Unternehmen und Institutionen davor, sich nur auf die Technologie allein zu fokussieren. Denn so mächtig und kräftig sie auch sei, „the technology is just an enabler. It’s the technology in the hands of almost-always-connected people that makes it so powerful“, schreiben sie. Laut Li und Bernoff benötigt also die Technologie erst die sozialen, vertrauensvollen Beziehungen zwischen den Stakeholdern einer Organisation, um ihre wirkliche Macht ausüben zu können. Sie schlagen Unternehmen und Institutionen einen strategischen, 4‑stufigen Planungsprozess vor, um den Groundswell-Trend für sich nutzen zu können. Ihr strategischer Ansatz wird als POST-Framework verstanden und im kommenden Unterkapitel vorgestellt.
People. Objectives. Strategy. Technology.
Die 4‑stufige POST-Methode – People, Objectives, Strategy, Technology – ist ein bis heute äußerst hilfreicher Leitfaden bei der Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie. Das Framework macht deutlich, wie wichtig es ist, gerade zu Anfang nicht die Tools und die Instrumente in den Fokus zu stellen, sondern dass nur die Strategie selbst zum Erfolg führen kann, die wiederum bei einer Zielgruppen- und Zielbestimmung zu beginnen hat.
In ihrem POST-Framework schlagen Li und Bernoff vor, sich zunächst den Zielgruppen – den „People“ – zuzuwenden, die das Unternehmen oder die Institution im Auge hat und erreichen will. Viele Strategien scheitern schließlich daran, dass Zielgruppen nicht korrekt bestimmt oder falsch eingeschätzt werden. Stattdessen bildet deren detaillierte Analyse die Basis für die spätere Wahl der geeigneten Plattformen. Besonderes Augenmerk sollte darauf gelegt werden, ob und wenn ja, wie intensiv die Zielgruppen die technologischen Medien nutzen.
6 sozio-technografische Nutzertypen
Für Li und Bernoff geht es darum, die Nutzer nach einem sozio-technographischen Profil anhand ihres technologischen Involvements zu klassifizieren und entlang ihres Engagements sogenannte Social Technographics Profile zu erstellen. Mit ihrer Hilfe lassen sich konkrete Aussagen über das Nutzerverhalten insbesondere in den sozialen Medien machen. Als Basis für ihre Social Technographics Profile diente eine Untersuchung aus dem Jahre 2006, zu der Forrester knapp 4.500 US-Erwachsene und gut 4.500 US-Jugendliche zu ihrer Technologienutzung befragt hatte.
Grundsätzlich gibt es 6 unterschiedliche Nutzertypen. Diesen lassen sich die Zielgruppen nach ihrem jeweiligen Aktivitätsgrad zuteilen. Dabei erhöht sich der technologische Aktivitätsgrad und damit das Involvement der Nutzer pro Sprosse von oben nach oben stufenweise. Während ganz unten die inaktiven Internet-Nutzer stehen, thronen am oberen Ende der Leiter die Gruppe der aktivsten Nutzer, der Content-Schöpfer, die als Kreative bezeichnet werden. Durch die visuelle Anordnung der Gruppen auf dieser Leiter, spricht man heute von einer „Zielgruppen-Leiter“.
Heute hilft die Vorgehensweise über die soziotechnografischen Profile besonders dann, wenn die digitale Affinität der eigenen Zielgruppe genauer überprüft werden soll. So lässt sich einschätzen, wie aktiv die eigenen Zielgruppen im Netz sind, welche und in welcher Intensität sie Social Media Plattformen und Fach-Communities nutzen und vor allem auch wie sie sich dort verhalten: Als eher passive Beobachter oder kreative Kommentatoren, als scharfe Kritiker oder wohlwollende Begleiter. Über die Beobachtungen können Unternehmen feststellen, in welcher Tonalität über die Branche gesprochen wird, wie die eigenen Produkte und Services gesehen werden und wo die Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern steht.
Objectives: Groundswell-Ziele im Blick
Nachdem mit der vorherigen Analyse die Zielgruppen nach ihrer digitalen Aktivitäten geclustert wurden, werden im zweiten Schritt des POST-Frameworks die eigentlichen Ziele des Unternehmens definiert – also die sogenannten „Objectives“. Wie in jedem Kommunikationskonzept müssen die eigenen Ziele stets Ausgangs- und Mittelpunkt aller Aktivitäten sein.
Im Mittelpunkt der zweiten Stufe der POST-Strategy steht die Frage, welche Art von Beziehung das Unternehmen mit seinen zentralen Zielgruppen erreichen will bzw. welche Rolle sie im Zusammenspiel mit dem Unternehmen einnehmen. Sollen sie die Rolle des passiven Zuhörers und Content-Wahrnehmers einnehmen? Oder sollen sie sich aktiv beteiligen und beispielsweise in die Prozesse als Multiplikator einbezogen werden? Li und Bernoff unterscheiden fünf grundsätzliche Zielsetzungen, die auf den Groundswell-Trend abgestimmt sind und die für den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen relevant sind. Diese definierten Bausteine – im Original Listening, Talking, Energizing, Supporting und Embracing – reichen vom passiven Zuhören bis zum aktiven Beteiligen. Sie betreffen:
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- Zuhören =Monitoring der Gespräche der Stakeholder
- Mitteilen =Teilnahme und Initiierung von Gesprächen mit Stakeholdern
- Anregen = Identifikation und Motivation von Kunden und Markenfans zu Multiplikatoren
- Unterstützen = Förderung der Kollaboration durch soziale Technologien
- Einbeziehen = Integration von Kunden in Unternehmensprozesse
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Die 5 Stufen sind durchaus hierarchisch zu verstehen: Unternehmen sollten zunächst ihrer Zielgruppe zuhören, um zu verstehen, welche Gespräche geführt werden, wie dort gesprochen wird, welche Themen in den Gesprächen relevant sind. Auf diese Weise können sie sich ein Bild vom Verhalten ihrer Zielgruppen in den digitalen Medien machen. Dies lässt sich bereits über ein installiertes Monitoring ermöglichen. Im nächsten Schritt sollte das Unternehmen damit beginnen, sich transparent in die Gespräche einzumischen und in einen offenen und ehrlichen Dialog mit den bestehenden oder potenziellen Zielgruppen zu treten.
Einbindung von Stakeholdern
Über die erfolgten Gespräche sollte es im dritten Schritt gelingen, besonders begeisterte Kunden zu identifizieren. Vielleicht lassen sich wirkliche Markenfans davon überzeugen, die Botschaften selbst in ihre eigenen Netzwerke weiterzutragen. In dem darauf folgenden Schritt sollte das Unternehmen versuchen, es den Kunden zu erleichtern, sich gegenseitig zu unterstützen. Dies wird heute beispielsweise in Communities oft umgesetzt, wo die Nutzer die Fragen von anderen Nutzern beantworten – und nicht mehr das Unternehmen. Auf die Weise kann das Unternehmen deutlich entlastet werden – insbesondere personell. Zudem haben oftmals Nutzer – siehe Groundswell – eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität bei anderen Nutzern als das Unternehmen selbst.
Im letzten Schritt steht die aktive Beteiligung des Kunden an Aufgaben des Unternehmens, die bisher intern geleistet wurden – und dies über kollaborative Tools. Dabei sollten sich Unternehmen bewusst sein, dass es innerhalb der Organisation und beispielsweise zwischen Abteilungen und Verantwortungsbereichen zu enormen Veränderungen und Anpassungen kommen wird, wenn es sich dem Groundswell-Trend öffnet. Folglich sollte das Ziel ausgewählt werden, das den bisherigen Zielsetzungen und dem soziotechnografischen Profil der Zielgruppe adäquat entspricht.
Strategy: Die Frage nach dem „wie“
Im dritten Schritt geht es um die strategischen Eckpunkte – und damit um die Frage: Was will ich als Unternehmen bei meiner Zielgruppe insbesondere langfristig erreichen; und welche Auswirkungen hat dies wiederum auf mein Unternehmen. Die jetzt erstellte “Strategy” gibt der Kommunikation die Richtung vor. Sie bestimmt, wie das Unternehmen das Verhältnis zu den Zielgruppen verändern will – und mit welchen Inhalten.
Li und Bernoff empfehlen, dazu nicht gleich den finalen Plan zu entwickeln bzw. eine finale Strategie auszuarbeiten, sondern vielmehr stufenweise und wirklich Schritt für Schritt vorzugehen. Angesichts der hohen Dynamik gerade in den Sozialen Medien hilft ein strategischer Plan mehr, der Platz für Veränderung beinhaltet, der sich jederzeit anpassen und weiterentwickeln lässt – ohne das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren.
Eine weitere Empfehlung betrifft die personellen Ressourcen. Schließlich ist die Implementierung einer solchen Strategie ein wichtiger Prozess, der unternehmensweit Auswirkungen hat. So empfiehlt es sich, die Verantwortung für den strategischen Veränderungsprozess Personen im Unternehmen zu übergeben und zuzutrauen, die das adäquate und für solch einen Change Prozess notwendige Standing innerhalb des Unternehmens haben und die beispielsweise bereits heute an anderer Stelle strategische Verantwortung im Unternehmen übernommen haben.
Technology: Die Wahl der Plattform
Erst jetzt – an 4. Stelle – werden die zur Ziel- und Zielgruppenerreichung geeigneten “Technologies” erörtert und final definiert. Also die Frage: Über welche Plattformen lassen sich Ziele bei den gewünschten Zielgruppen erreichen. Die finale Wahl der digitalen Plattformen basiert auf den formulierten Zielen, dem Bewegungsraum der Zielgruppen und der anzustrebenden Strategie. Die Reihenfolge macht auch hier wieder deutlich: Strategie vor Technologien, Tools oder Kanälen. Schließlich ist die Strategie für den Erfolg letztendlich entscheidend.
Li und Bernoff selbst geben keine konkreten Empfehlungen bezüglich der zu nutzenden Technologien. Ihre Haltung lässt sich darauf zurückführen, dass sich die Zahl der Plattformen und Tools regelmäßig verändert. Umso mehr kommt es darauf an, die Plattformen nach Zielen und Zielgruppen zu priorisieren und die Technologien vor allem – ganz nach dem Groundswell-Prinzip – dafür einzusetzen, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Mit der Wahl der Kommunikationsplattformen nimmt das Unternehmen aktiv am Markt teil. Es horcht in ihn hinein, hört Usern zu, analysiert Meinungen, entwickelt eigene Dialogangebote. Dabei muss es keineswegs enorm viele digitale Kanäle bespielen. Vielmehr kommt es darauf an, die Profile anzulegen und die Kanäle zu bespielen, die es authentisch, Mehrwert haltig und regelmäßig pflegen kann. Schließlich formen sie das Gesicht der Firma nach außen. Veraltete Profilinformationen, unbeantwortete Anfragen und fehlerhaftes Verhalten gegen die Netzkultur wirken sich dagegen negativ auf die Reputation aus – gerade in einer hoch vernetzten Welt.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
- (1) Der Hype Cycle und die digitale Affinitäts-Analyse
- (2) Das Leitbild oder: Wenn die Unternehmensstrategie fehlt
- (3) Die Blue Ocean Strategie
- (4) Der Begriff „langfristig“ in digitalen Zeiten
- (5) Sinus-Milieus als Orientierungshilfe
- (6) Der Stakeholder-Begriff
- (7) Leitfaden zur Stakeholder-Bestimmung
- (8) Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung
- (9) Was sind Key Performance Indicators?
- (10) Influencer Relations vs. Influencer Marketing
- (11) 7 Erfolgsfaktoren für Content-Bindung und Content-Strategie
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Hinweis: Dieser adaptierte „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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