Neue Studie #STIFTUNGDIGITAL: Wo stehen Stiftungen im digitalen Zeitalter?

Studie #STIFTUNGDIGITAL von Dominik Ruisinger, 05/2018

Wie professionell agieren Stiftungen im digitalen Zeitalter? Welche Kanäle besetzen sie? Wie verhalten sich Stiftungen speziell im Social Web? Welche Strategien sind zu erkennen? Fragen wie diese standen im Zentrum meiner neuen qualitativ-quantitativen Studie #STIFTUNGDIGITAL, die auf dem Deutschen StiftungsTag 2018 (DST18)  in Nürnberg heute erstmals vorgestellt wurde.

Digitalisierung und digitale Kommunikation haben die Stiftungsbranche stark ergriffen. Stiftungen befinden sich heute in einem immer stärkeren Change-Prozess. Diesen sollten sie tief verinnerlichen. Sie müssen sich dazu mit den Veränderungen aktiv beschäftigen und ihre Kommunikation bewusst darauf ausrichten. Nur so werden sie in Zeiten einen Content Schocks zu ihren Themen sichtbar bleiben. Doch wie müssen sie dazu ihre digitale Kommunikation aufstellen?

Ich kann mich noch gut daran erinnern, als vor ein paar Jahren dazu die Diskussionen begannen und seitdem immer intensiver wurden: Auf der einen Seite innerhalb unserer eigenen kleineren Stiftung, auf der anderen Seite mit Teilnehmern meiner Coachings und Trainings: Muss ich als Stiftung in den digitalen Medien überhaupt präsent sein? Wenn ja, wie und wo? Und wie steht es generell um die Präsenz von Stiftungen im Internet und im Social Web?

Vor diesem Hintergrund habe ich zwischen dem 3. Quartal 2017 und dem 1. Quartal 2018 eine umfangreiche Studie durchgeführt, die sich über diesen Link bestellen lässt. Im Rahmen der Studie habe ich die Online-Präsenz von insgesamt 238 Stiftungen anhand von rund 160 Kriterien analysiert. Das heißt:
– Corporate Website
– Sichtbarkeit in Suchmaschinen
– Social Media Aktivitäten sowie
– weitere digitale Projekte.
Darunter befanden sich 200 Stiftungen bürgerlichen Rechts sowie 17 Stiftungen öffentlichen Rechts und 21 Stiftungsvereine und -GmbH als Benchmark. Zudem habe ich schriftliche Interviews sowie vertrauliche Gespräche mit gut einem Dutzend Stiftungsverantwortlichen geführt, um weitere Hintergrundinformationen bezogen auf Strategie, Zielen und Ressourcen zu erhalten.

Schlussfolgerungen aus #STIFTUNGDIGITAL
Grundsätzlich lassen sich folgende Schlussfolgerungen aus den Studienergebnissen ziehen:

Fazit zur Studie #stiftungdigital

1. Stiftungen müssen den Wandel annehmen.
   Vielen Stiftungen ist bewusst, dass sie in einem wirklichen Change-Prozess stecken. Aber wirklich angekommen sind sie im digitalen Kommunikationszeitalter noch nicht. Sie müssen dringend ihr Zögern aufgeben und proaktiv agieren.
2. Stiftungen benötigen eine digitale Kommunikationsstrategie.
   Stiftungen bezeichneten sich vielfach als aufgeschlossen gegenüber digitaler Kommunikation. Nur: Viele verfügen bislang weder über ein Leitbild, eine ausgearbeitete Stiftungsstrategie, wirklich messbare Ziele. Diese bestimmen aber ihre Zukunft entscheidend mit.
3. Stiftungen brauchen mehr Ressourcen.
   Die Aktivitäten vieler Stiftungen kranken an fehlenden Ressourcen. Doch Zeit, Personal, Geld werden heute zum zentralen Erfolgsfaktor. Ohne sie werden sie künftig kaum Sichtbarkeit innerhalb des wachsenden Wettbewerbs erhalten.
4. Stiftungen müssen sich fokussieren.
   Viele Stiftungen versuchen überall mitzuspielen. Doch Professionalität zeigt sich auch daran, sich auf die Plattformen zu fokussieren, die sich strategisch und kontinuierlich führen lassen. Manchmal kann weniger mehr heißen.
5. Stiftungen müssen ihr Schaufenster modernisieren.
   Die Corporate Website sollte das Schaufenster jeder Stiftung sein. Doch dies gilt bei weitem nicht für alle. Hier gilt es schnellstmöglich anzusetzen, um bestehende Stakeholder an sich zu binden und neue Zielgruppen zu erreichen.
6. Stiftungen sollten Dialogangebote aufbauen.
   Online-Pressebereich und E-Mail-Newsletter sind zwei traditionelle Dialogangebote. Doch bislang gehen nur wenige Stiftungen damit professionell um. Ihnen muss bewusst sein, dass diese Dialogangebote ohne professionelle Pflege nicht positiv wirken können.
7. Stiftungen müssen Relevanz bieten.
   Die Mehrheit der Stiftungen versteht die Social Media Plattformen als Einbahnstraße, als pure Informationskanäle. Stattdessen sind es aber Dialog-Angebote. Sie machen folglich nur für Stiftungen Sinn, die regelmäßig mit ihrer Community interagieren. Dazu müssen sie ihren Fans Inhalte mit Relevanz bieten.
8. Stiftungen müssen ihre Kanalstrategie überdenken.
   Facebook ist der zentrale Social Media Kanal. Noch. Mit einem veränderten Algorithmus steigt der Druck, Beiträge zu bewerben oder ihre Community zu aktivieren. Daher sollten sich Stiftungen verstärkt mit Gruppen und eigenen Content-Plattformen – Corporate Website, Corporate Blog, Communities etc. – beschäftigen.
9. Stiftungen sollten mutig sein.
   Mehrere Stiftungen probieren sich an innovativen Projekten. Diese Neugier sollten sie sich bewahren. Denn diese bieten die Chance, sich mit den Chancen wie den Grenzen digitaler Kommunikation intensiver bekannt zu machen. Auch als Investition für die Zukunft.

Leitfaden für die Stiftungskommunikation
Mit dieser Studie wollte ich auf der einen Seite einen Standortbestimmung durchführen. Auf der anderen Seite möchte ich mit den Ergebnissen Stiftungen wie unserer Anregungen liefern, wie sie den kommunikativen Herausforderungen im digitalen Zeitalter besser begegnen können.

Weitere Infos gefällig?
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