Der Besuch bei einem lokalen Buchhändler zählt für mich zu den schönsten Ritualen. Doch die Corona-Krise hat die Buchhandlungen voll erwischt, Bücher-Bummeln ist erst einmal ausgeschlossen. Wie können sie überleben? Ich habe dazu einige Tipps für eine Krisen-Kommunikation in digitalen Zeiten zusammengestellt – auch in der Hoffnung, dass die Corona-Zeiten nicht ewig andauern.
P.S.: Auch wenn Buchhändler wieder öffnen dürfen, haben die Hinweise nichts an Relevanz verloren. Gerade mit Blick auf das Morgen.
Ich liebe Bücher. Ja, so aus gedrucktem Papier. Das raschelt, wenn man Seite für Seite umblättert. Manchmal sogar „verziert“ mit Eselsohren, also diesen gemeinen geknickten Seitenecken, die ein Buch für’s Weiterverschenken ausschließen. Aber Bücher kann ich so oder so nicht weitergeben oder wegschmeißen oder aus meinem Kopf löschen. Wie eine lästige Datei. Dafür sind sie mir zu wertvoll. Sie zählen zu meiner ganz privaten DNA, auch wenn ich Experte für digitale Kommunikation bin, also so mit Daten, Files, digitalen Dokumenten und der Flucht aus dem Papierwahn. Warum ich die Welt so liebe? Ich weiß es nicht. Wahrscheinlich, weil ich aus einem Elternhaus stamme, in dem dicke Bücher und gemütliche Lesestunden auf dem Sofa, in der Hängematte oder im Bett zu den Traditionen zählen. Bis heute.
Eng mit meinen Lesestunden verbunden ist ein weiteres Ritual: Bummeln durch Buchläden – mit großen offenen „Kinderaugen“ und mit im Anschluss meist zu vollen Lesestoff-Taschen: Ob groß oder klein, ob Bahnhofsbuchhandlung oder Antiquariat, ob Kulturkaufhaus oder Traditionshaus, ob Dussmann in Berlin, Witwer in Stuttgart oder der kleine Buchladen mit dem netten Besitzer und der privaten Beratung gleich um die Ecke, ob neugierig von interessanten Covern von Buch zu Buch geleitet oder mit einer Liste an Empfehlungen ausgerüstet, die aus privaten Tipps oder meinem beliebten Die Literaturagenten-Podcast gespeist ist. Ja, ich könnte Tage und Nächte dort verbringen.
Was soll ein Buchhändler konkret tun?
Der Haken: Das Streunen durch Buchläden entfällt in Corona-Zeiten genauso wie mein geliebter morgendlicher Espresso im Café um die Ecke. Leider. Doch während dies für mich nur die Unterbrechung eines geliebten Rituals bedeutet, ist es für viele Läden eine existenzielle Bedrohung. Daher stellt sich für mich die Frage: Was können wir machen, um ihnen zu helfen? Oder anders gefragt: Was sollten sie selbst unternehmen, um ihre Kunden weiterhin zu erreichen und zu binden – ganz nach dem Motto „Support your locals“ oder hier „Support your local Buchhändler“?
Krisenzeiten waren schon immer Momente, in denen Menschen enger zusammengerückt sind. Appelle an die Solidarität und an die Unterstützung lokaler Stores erzeugt bei vielen das Gefühl, etwas Gutes tun zu wollen – und nicht seine Gelder Amazon & Co. in den Rachen zu werfen. Gerade die Kiez-Verbundenheit, der Lokal-Kolorit, die regionale Solidarität sind dabei Trümpfe, mit denen es offensiv zu wuchern gilt. Jedoch wird dies nur gelingen, wenn auch der lokale Service top ist und auf individuelle Bedürfnisse eingeht. Sonst landen die Menschen doch wieder bei Amazon & Co.
Wenn ich als Experte für digitale Kommunikation an der Stelle einer meiner geliebten Buchhandlung wäre, dann würde ich folgendes unternehmen – und ja, vieles davon wird bereits umgesetzt:
1) Webseite-Renovierung
- Die Corona-Krise ist der Moment, die eigene Webseite überprüfen. Auch künftig bleibt sie das Zentrum, das Schaufenster aller Aktivitäten im digitalen Zeitalter. Konkret heißt dies: Die Verständlichkeit der Usability überdenken, die Responsivität checken – schließlich sollte die Webseite für jedes Endgerät gut lesbar sein –, einen übersichtlichen Web-Shop integrieren – beispielsweise in Kombination mit speziellen Einkaufsplattformen für stationäre Einzelhändler wie „Shop daheim“ – sowie die einzelnen Seiten nach SEO-Kriterien für eine bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu optimieren. Auch ein zentraler News-Bereich mit Informationen zum Umgang mit der Krise zählt dazu, wie der Hinweis, dass Bücher bestellt, kostenlos zusendet oder persönlich vorbeigebracht werden, um den persönlichen Aspekt zu unterstreichen.
2) Digitale Beratung
- Wenn ich mit vielen Ärzten oder Coaches spreche, dann haben viele ihre Betreuung digitalisiert. Sie nutzen die Chance, gerade per Video-Beratung den Kontakt zu ihren Patienten und Kunden zu erhalten. Dies lässt sich gut auf Buchhändler übertragen: Wie wäre es mit einer regelmäßigen Video-Lesestunde per YouTube, in der auf Neuerscheinungen hingewiesen wird und persönliche Empfehlungen gegeben werden? Neben solch einer One-to-Many-Variante könnten Kunden sich zudem vom Buchhändler per Video-One-to-One beraten lassen. Gerade dies würde die persönliche Verbindung stärken.
3) Google-Brancheneintrag
- Google My Business wird noch immer von vielen lokalen Händlern vernachlässigt. Warum eigentlich? Buchhandlungen können ein kostenloses Branchenprofil auf Google anlegen. Der Brancheneintrag bietet die Chance, regelmäßig Informationen, Bilder, Angebote zu publizieren, die Sichtbarkeit gewährleisten. Schließlich werden gerade auch lokal suchende Kunden einfach über Google Maps oder die Google Suche erreicht.
4) Schaufenster-Dekoration
- Zu häufig lese ich an Schaufenstern lediglich den Hinweis, dass die Buchhandlung geschlossen ist und Fragen und Buchwünsche gerne per E-Mail, per Telefon oder per WhatsApp geäußert werden können. Das reicht nicht aus. Wo ist der Hinweis auf den eigenen Shop? Auf die kostenlose Lieferung? Auf den persönlichen Fahrrad-Service für die Leserschaft im Stadtviertel? Verbunden mit einigen Tipps zu Büchern, die zur bestellten Ware passen würden? Jeder kennt doch die Amazon-Funktion. Wo ist der Appell, gerade in Krisenzeiten lokale Geschäfte zu unterstützen? Und dies bitte nicht als winziger Zettel an der Tür, sondern als gut sichtbares, großes Plakat. Schließlich soll es doch niemand übersehen.
5) Kunden-Mailings
- Derzeit erleben Newsletter gerade in den Tages- und Wochenmedien eine Renaissance. Also: Jeder Buchhändler sollte eigentlich eine Datei mit den Adressen seiner treuen Käufer besitzen. Fragen Sie diese an, ob sie an einem wöchentlichen Mailing interessiert sind, in denen sie immer mehrere aktuelle oder zeitlich passende Bücher vorstellen. Dass solch ein Service prominent auf die Startseite der Webseite muss, ist selbstverständlich. Ach ja: Die Kunden mögen keine Newsletter? Solch ein Service ließe sich ebenso per Messenger realisieren.
6) Digitale Nachbarn
- nebenan.de ist ein privates Netzwerk für die eigene Nachbarschaft. Auch wenn einige auch aus meiner Umgebung ihre persönlichen Probleme mit zu viel Nachrichten und teils spammenden Nachbarn haben: Das Nachbarschaftsnetzwerk hilft aktuell mit, lokale Gewerbe in der Corona-Krise zu unterstützen. Buchhandlungen könnten sich selbst als Gewerbe hinzufügen lassen und auf diese Weise mit der direkten lokalen Nachbarschaft in Kontakt treten. Und ja: Allein in meinem Netzwerk wird gerade viel über die passenden Bücher in Zeiten der Krise diskutiert.
7) Lokale Gruppen und Social Media Ads
- Viele Buchhandlungen haben innerhalb des Social Media Kosmos zumindest eine Facebook-Seite. Auf dieser ist meist nur der Hinweis auf die vorübergehende Schließung zu lesen. Schade. Wie sieht es aus mit dem Aufbau spezifischer Facebook-Gruppen – zu Crime Stories, zu Stadt-Romanen, zu Reise-Lektüre? Also zu Fan-Communities? Diese virtuellen Buch-Clubs sind künftig wertvoll, da die Mitglieder genau die Buch-Tipps erhalten, die zu ihnen inhaltlich passen. Und wie wäre es mit lokalen Facebook Ads? Wer jetzt spezielle Bücher, Buchserien oder Fokusthemen stark heruntergebrochen auf regionale und altersspezifische Zielgruppen ausspielt, der kann bei geringen Kosten viel erreichen.
Nachhaltige Strategien für morgen sind nötig
Ein hervorragender Service, der auf regionale Bedürfnisse eingeht, Beratung wahlweise per E-Mail, Telefon, Messenger oder sogar per Video, relevante Informationen per E-Mail oder per Messenger, ein kostenfreier und persönlicher Bringdienst, Empfehlungen persönlich und auf die eigenen Wünsche bezogen: All dies sind Maßnahmen, die sich umsetzen lassen. Auf der anderen Seite: Schnellschüsse bringen auf die Dauer wenig.
Das heißt übersetzt: Die Corona-Zeiten sollten als Anschub für das eigene Agieren in einem immer stärker digitalisierten Zeitalter begriffen werden. Gerade auch in Krisen sind – wie ich in meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ immer wieder betone – Strategien gefragt, welche die Maßnahmen in ein nachhaltiges Gerüst gießen. Vor allem hat jede Einzelne dann auch die Chance, nach Ende der Krisenzeiten weiter zu funktionieren. Denn das muss das eigentliche Ziel sein.
