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23 Jan 2017

Digi­ta­les Wis­sen (3): Die Blue Oce­an Stra­te­gy

Gera­de bei Digi­ta­li­sie­rung und digi­ta­ler Trans­for­ma­ti­on geht es viel­fach dar­um, auf tech­no­lo­gi­sche Neue­run­gen ein­zu­ge­hen, neue Märk­te zu erschlie­ßen und inno­va­ti­ve Pro­duk­te zu erzeu­gen, zu denen bis­lang kein wirk­li­cher Markt bestan­den hat­te. Dies kann bei­spiels­wei­se das Ergeb­nis einer Kon­kur­renz- bzw. einer Bran­chen­ana­ly­se sein, bei der her­aus­ge­fun­den wur­de, dass für Pro­duk­te zwar ein hoher Bedarf auf dem Markt bei den Ziel­grup­pen besteht, die­ser aber bis­lang weder durch eige­ne noch durch Pro­duk­te der Kon­kur­renz besetzt ist.

Die stra­te­gi­sche Vor­ge­hens­wei­se, eine Prä­senz in die­sen neu­en Märk­ten zu errei­chen, in denen das Unter­neh­men noch kei­ne oder nur ganz wenig Kon­kur­renz zu erwar­ten hat, nennt man „Blue Oce­an Stra­te­gie“. Ursprüng­lich von W. Chan Kim und Renée Mau­bor­g­ne an der INSEAD Busi­ness School ent­wi­ckelt, wur­de sie vor allem im Bereich des Busi­ness Deve­lop­ment und des stra­te­gi­schen Manage­ments ange­wen­det. Die Metho­dik basiert auf dem Grund­ge­dan­ken, dass „nur durch die Ent­wick­lung inno­va­ti­ver, neu­er Märk­te, die der brei­ten Mas­se der Kun­den und Nicht-Kun­den wirk­lich dif­fe­ren­zie­ren­de und rele­van­te Nut­zen bie­ten (soge­nann­te “Blue Oce­ans”), dau­er­haf­te Erfol­ge erzielt wer­den kön­nen“.

Vom Blau­en zum Roten Oze­an

Dahin­ter steht die Leit­idee, dass erfolg­rei­che Unter­neh­men sich nicht am Wett­be­werb ori­en­tie­ren soll­ten, son­dern sich eige­ne inno­va­ti­ve Wege suchen müss­ten. Sie soll­ten dar­auf set­zen, grund­le­gend neue Märk­te, Kun­den­grup­pen und Nach­fra­gen zu erschlie­ßen und die Kos­ten­struk­tu­ren zu opti­mie­ren, das impli­ziert, sie mög­lichst gering zu hal­ten, um auf die­se Wei­se die Kon­kur­renz bedeu­tungs­los zu hal­ten.

Den Gegen­pol zur Blue Oce­an Stra­te­gie“ stellt die „Red Oce­an Stra­te­gie“ dar, die den Kon­kur­renz­kampf in gesät­tig­ten, stark umkämpf­ten Märk­ten mit ähn­li­chen Pro­duk­ten bezeich­net. Aus­führ­lich wer­den die bei­den Stra­te­gie-For­men auch in die­sem Bei­trag hier bespro­chen.

 

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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16 Jan 2017

Digi­ta­les Wis­sen (2): Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt.

Bei der Fra­ge nach der stra­te­gi­schen Posi­tio­nie­rung stellt sich häu­fig her­aus, dass der Orga­ni­sa­ti­on nicht nur bis­lang eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie fehlt; vie­le ver­fü­gen nicht ein­mal über eine Unter­neh­mens­stra­te­gie. Für die Ablei­tung solch einer Stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild näher aus­ein­an­der zu set­zen.

Ein Leit­bild defi­niert das Selbst­ver­ständ­nis und die Grund­prin­zi­pi­en einer Orga­ni­sa­ti­on. Es hat die zen­tra­le Funk­ti­on, nach innen Ori­en­tie­rung zu geben und nach außen deut­lich zu machen, wofür das Unter­neh­men bezie­hungs­wei­se die Insti­tu­ti­on ste­hen. Die umfang­rei­che Defi­ni­ti­on des Selbst „ist der ers­te und auf stra­te­gi­scher Ebe­ne not­wen­di­ge Schritt, um am Ende erfolg­reich tak­tisch wie ope­ra­tiv arbei­ten zu kön­nen“, beschreibt Magnus Hüt­ten­be­rend, Lei­ter digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on bei TUI, die Not­wen­dig­keit in sei­nem Gast­bei­trag zu mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“.

Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy, Values

Dazu ist das fol­gen­de 4‑stufige Modell zur Ent­wick­lung eines Leit­bil­des durch­aus hilf­reich, das sehr stark auf dem US-ame­ri­ka­ni­schen Non-Pro­fit-Markt ange­wen­det wird. Es stützt sich auf die Beant­wor­tung von vier zen­tra­len Fra­gen – zu Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy und Values:

  • VISION: Wofür ste­hen wir und wovon träu­men wir?
  • MISSION: Was wol­len wir dazu bei­tra­gen bezie­hungs­wei­se gemein­sam errei­chen?
  • STRATEGY: Wie wol­len wir das errei­chen?
  • VALUES: Wel­che Wer­te und Begrif­fe sol­len unser Den­ken und Han­deln prä­gen?

Die­ses Leit­bild erzählt, was die Orga­ni­sa­ti­on im Kern aus­macht, wel­ches Selbst­ver­ständ­nis sie hat und wel­che lang­fris­ti­gen Zie­le sie anstrebt. Am Bei­spiel einer For­schungs­ein­rich­tung oder einer Stif­tung mit Fokus auf Bil­dung und Wis­sen­schaft könn­te das Modell wie folgt aus­se­hen:

  • VISION: Jungs und Mäd­chen inter­es­sie­ren sich ver­stärkt für MINT-Stu­di­en­gän­ge.
  • MISSION: Wir wol­len ins­be­son­de­re Kin­der aus bil­dungs­fer­nen Schich­ten für MINT begeis­tern und bei ihnen ein Bewusst­sein für ein Stu­di­um erzeu­gen.
  • STRATEGIE: Per Gami­fi­ca­ti­on wol­len wir Jungs und vor allem Mäd­chen bereits im Jugend­al­ter mit­tels spie­le­ri­schen Ele­men­ten den Weg zu MINT erleich­tern, sie indi­vi­du­ell för­dern und ihnen früh­zei­tig die spä­te­ren Stu­di­en­gän­ge näher brin­gen.
  • WERTE: Wir beken­nen uns zu den Wer­ten Gleich­be­rech­ti­gung, Fort­schritt, Zukunft und Bil­dung für alle.

Leit­bil­der müs­sen stets Ori­en­tie­rung geben – auch als Anhalts­punkt für kom­mu­ni­ka­ti­ve und digi­ta­le Stra­te­gi­en. Gleich­zei­tig muss jedes Leit­bild in regel­mä­ßi­gen Abstän­den über­prüft wer­den, da neue Ent­wick­lun­gen, ver­än­der­te Grund­la­gen, gesam­mel­te Erfah­run­gen das bis­he­ri­ge Wir­ken und Ver­hal­ten in Fra­ge stel­len kön­nen.


Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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09 Jan 2017

Digi­ta­les Wis­sen (1): Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affi­ni­täts-Ana­ly­se

 

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen ZeitalterIn mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ ver­su­che ich immer wie­der, in soge­nann­ten „Aus­flü­gen“ kom­pak­tes Wis­sen zu wich­ti­gen Begrif­fen, Topics und Trends zu ver­mit­teln. Inner­halb der kom­men­den Wochen und Mona­te wer­de ich eini­ge die­ser „Aus­flü­ge“ aus dem Buch her­aus­zie­hen und hier im Blog leicht adap­tiert inner­halb einer wöchent­li­chen 15-tei­li­gen Serie publi­zie­ren, unter dem Stich­wort: „Digi­ta­les Wis­sen“. Der 1. Aus­flug betrifft den „Hype Cycle“ und sei­ne Rele­vanz für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ana­ly­se.

Waren frü­her tech­no­lo­gi­sche Ver­än­de­rungs­pro­zes­se oft genera­ti­ons­über­grei­fen­de Vor­gän­ge, so hat sich die Ent­wick­lung digi­ta­ler Tech­no­lo­gi­en heu­te deut­lich beschleu­nigt. Von dem Expe­ri­ment und der Beta-Ver­si­on zum markt­rei­fen Mas­sen­pro­dukt ist es oft nur eine Sache von weni­gen Jah­ren oder gar Mona­ten. Dabei durch­lau­fen vie­le Tech­no­lo­gi­en bei ihrer Imple­men­tie­rungs­pha­se – ob Beta-Ver­si­on mit ein­ge­schränk­ten Nut­zer­zah­len oder direk­ter Start als Mas­sen­pro­dukt – ver­schie­de­ne Pha­sen in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung. In die­sem Kon­text lohnt sich ein Blick auf den soge­nann­ten Hype Cycle.

Der Begriff „Hype Cycle“ wur­de im Jah­re 1999 durch Jackie Fenn vom Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Gart­ner Inc. geprägt. Er zeich­net zeit­lich nach, wel­che Pha­sen der öffent­li­chen Auf­merk­sam­keit eine neue Tech­no­lo­gie nach ihrer Ein­füh­rung durch­läuft. Wäh­rend – sie­he Abbil­dung – auf der Y‑Achse Daten bezüg­lich Auf­merk­sam­keit und Erwar­tun­gen an eine neue Tech­no­lo­gie auf­ge­tra­gen sind, ver­läuft auf der X‑Achse der Fak­tor Zeit seit erst­ma­li­ger Bekannt­ga­be der neu­en Tech­no­lo­gie.

Die 5 Pha­sen des Hype Cycle
Ins­ge­samt sind fünf Pha­sen zu beob­ach­ten, deren zeit­li­cher Ver­lauf sich wie folgt cha­rak­te­ri­sie­ren lässt.

Gartners Hype Cycle

Abb. Gart­ners Hype Cycle; Von Idot­ter http://​en​.wiki​pe​dia​.org/​w​i​k​i​/​F​i​l​e​:​G​a​r​t​n​e​r​_​H​y​p​e​_​C​y​c​l​e​.​svg, CC BY-SA 3.0

Die ers­te Pha­se defi­niert Gart­ner als „tech­no­lo­gi­schen Aus­lö­ser“. Sie bezeich­net den Moment, indem eine neue Tech­no­lo­gie öffent­lich sicht­bar wird und nach dem Durch­bruch schnell auf ein hohes Inter­es­se stößt. Stu­fen­wei­se nimmt ihre Ver­brei­tung zu, was zu einer immer inten­si­ve­ren Nut­zung führt, oft­mals mit über­trie­be­nen und unrea­lis­ti­schen Ein­schät­zun­gen. Nicht erfüll­te Erwar­tun­gen an die neue Tech­no­lo­gie füh­ren wie­der­um dazu, dass die Kur­ve vom „Gip­fel der über­zo­ge­nen Erwar­tun­gen“ ins „Tal der Ent­täu­schun­gen“ abstürzt. Der Kur­ven­ver­lauf ver­deut­licht, dass die Tech­no­lo­gie so schnell sie öffent­li­che Sicht­bar­keit erhal­ten hat, so rasch auch wie­der an Auf­merk­sam­keit ver­liert. Als Kon­se­quenz neh­men bei­spiels­wei­se die Bericht­erstat­tung in den Medi­en und die Nut­zung der Tech­no­lo­gie gera­de auf die Mas­se der Men­schen bezo­gen wie­der ab.

Am Tief­punkt ist der Moment gekom­men, so der Ver­lauf des Hype Cycle, dass sich die Unter­neh­men, die Insti­tu­tio­nen und die ein­zel­nen Nut­zer stär­ker mit der neu­en Tech­no­lo­gie aus­ein­an­der­set­zen und die wirk­li­chen Mög­lich­kei­ten der Neue­rung zu erken­nen suchen. Das Wis­sen ver­bun­den mit jetzt deut­lich rea­lis­ti­sche­ren Erwar­tun­gen bezüg­lich der Vor­tei­le wie der Gren­zen der Tech­no­lo­gie führt auf einen „Pfad der Erleuch­tung“. Wird die posi­ti­ve Ein­schät­zung der Vor­tei­le und Chan­cen von ande­ren geteilt, kann die Ent­wick­lung zu einem „Pla­teau der Pro­duk­ti­vi­tät“ gelan­gen. In die­sem Moment hat die Tech­no­lo­gie auf jeden Fall ihren Hype ver­lo­ren. Sie ist statt­des­sen zu einem fes­ten Bestand­teil des Estab­lish­ments gewor­den, wobei die fina­le Höhe des Pla­teaus stark davon abhängt, ob die Tech­no­lo­gie sich auf dem Mas­sen­markt behaup­ten oder eher in Nischen­märk­ten akzep­tiert und über­nom­men wird.

Poten­zi­al­ana­ly­se digi­ta­ler Tech­no­lo­gi­en und Medi­en
Der Zyklus hilft heut­zu­ta­ge ins­be­son­de­re Unter­neh­mens- und Tech­no­lo­gie­be­ra­tern, die Ein­füh­rung einer neu­en Tech­no­lo­gie ein­schät­zen und final bewer­ten zu kön­nen. Gleich­zei­tig lässt sich der Zyklus gut auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über­tra­gen. Ohne sich von öffent­li­chen Hypes anste­cken zu las­sen, las­sen sich mit sei­ner Hil­fe die wirk­li­chen Poten­zia­le digi­ta­ler Tech­no­lo­gi­en und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en für das eige­ne Umfeld erken­nen.

Gera­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten dient er des­halb heu­te viel­fach als Vor­la­ge, um die Ein­füh­rung neu­er Tech­no­lo­gi­en, neu­er Tools, neu­er Trends zu bewer­ten. Schließ­lich müs­sen sie in ihrer Funk­ti­on als Bera­ter in der Lage sein, früh­zei­tig die Chan­cen neu­er Platt­for­men, Diens­te und Anwen­dun­gen zu beur­tei­len sowie gege­be­nen­falls deren kom­mu­ni­ka­ti­ves Risi­ko­po­ten­zi­al zu iden­ti­fi­zie­ren. Letzt­lich soll­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger die Auf­ga­be einer The­men-Ana­ly­se und ‑Bewer­tung – so die Pro­fes­so­ren Tho­mas Pleil und Ans­gar Zer­faß in ihrem „Hand­buch Online-PR“ „als Teil des Issu­es-Manage­ments sehen, das in die­sem Fall der kon­ti­nu­ier­li­chen Anpas­sung und Ver­bes­se­rung der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on selbst dient“.

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Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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