Zum Abschluss meiner kleinen Serie „Stichwort Wissenswertes“ rund um mein neues Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ habe ich mir noch einen kurzen Beitrag rund um das Thema Return on Investment aus meinem Buch gepickt. Schließlich soll sich jedes Investment letztendlich ja für die Organisation auch lohnen. Nur: Ein ROI ist wirklich nicht immer ganz einfach zu berechnen.
ROI – Der Return on Investment
»Without a strategy, there can be no ROI», schreibt die US-Marketing-Expertin Danna Vetter in einem Gastbeitrag im Blog von Brian Solis. »The »R« in ROI implies that there is in fact a return to be had.« Mit dem ROI wird das prozentuale Verhältnis von investiertem Kapital und Gewinn gemessen, den ein Unternehmen oder eine Institution erwirtschaften konnte. Das heißt: Er bezeichnet das Verhältnis von dem, was man in eine Maßnahme investiert hat, zu dem, was am Ende konkret herauskommt.
Also ganz einfach vorgerechnet: Liegt der ROI über 100 Prozent, bedeutet dies einen Gewinn für das Unternehmen. Dazu muss ein Return on Investment über Zielmaßgaben eindeutig definiert werden. Nur dann lässt sich später beschreiben, ob und wie effizient sich eine kommunikative Investition hinsichtlich des Gewinns ausgezahlt hat.
Die ROI-Berechnung ist nicht immer einfach
Eine Einschränkung: Gerade bei Social-Media-Maßnahmen ist es oft schwer, den ROI eindeutig zu bestimmen. Generell gilt: Erst wenn ein klarer Zusammenhang zwischen durchgeführten Social-Media-Maßnahmen und den Umsatz- und Unternehmenszielen hergestellt werden kann, lässt sich ein ROI für Social Media überhaupt bemessen.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen bewirbt ein Produkt auf Instagram mit speziellen, zielgruppengenauen Ads, damit möglichst viele Besucher in den Online-Shop auf der Webseite gehen und dort das Produkt kaufen. Also ROI bezeichnet man in diesem Fall die Einnahmen von Nutzern, die auf die Instagram Ads geklickt haben im Verhältnis zu den Kosten für die Erstellung und die Bewerbung des Beitrages.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Zu den altehrwürdigen Formeln, die aus der Werbesprache kommen, zählt auch die KISS-Formel: »Keep it short and simple«. Doch in Zeiten von Social Media lässt sich diese Formel neu interpretieren und ihr damals plötzlich hohe Relevanz zuteilen. Kein Wunder also, dass dieser Begriff weder bei „Stichwort Wissenswertes“ noch in meinem neuen Buch fehlen darf.
KISS: Keep it significant and shareable
Ob die Verbreitung von Owned Content, also über die eigenen Kanäle, ob eingekaufter Paid Content oder über nutzer- oder mediengenerierter Earned Content bzw. Shared Content: All diese Content-Arten können zur positiven Sichtbarkeit einer Organisation beitragen. Dazu müssen sie den zuvor definierten Nutzern einen Mehrwert liefern – und dies nicht nur einmalig, sondern regelmäßig. Für ein erfolgreiches Engagement ist somit kontinuierlicher Mehrwert mit Weitererzähl-Potenzial bzw. Content mit Relevanz zu generieren.
Denn die privaten Kommunikatoren beteiligen sich nur dann, wenn die Inhalte für sie bedeutsam, relevant und an andere – möglichst schnell und einfach – mitteilbar sind. Dazu lohnt es sich, die klassische KISS-Formel (»Keep it short and simple«) weiterzudenken und neu zu interpretieren, wie Frederic Gonzalo auf Social Media Today:
»In this day and age of Content-Marketing, big data and shrinking attention span for ever-increasing amounts of shared information, the KISS principle is perhaps best summarized as: Keep it Significant and Shareable!«
KISS = Social and Shareable
Konkret bedeutet dies: Gerade für die Social Media Plattformen sollte Content also möglichst »social« und »shareable« sein. Sprich, Organisationen sollten Inhalte kommunizieren, die sich überall kommentieren, einfach teilen und sofort weiterverbreiten lassen. Nur dann ist die Voraussetzung gegeben, dass die Dialogpartner die Inhalte in ihre eigenen Kanäle weitertragen und den Inhalten – und damit auch der Organisation – zu einer größeren Sichtbarkeit verhelfen. Praktisch bedeutet dies, dass jeglicher vorhandener oder noch zu produzierender Inhalt nach seiner Social Story hinterfragt werden sollte.
Werden diese zwei Voraussetzungen dagegen nicht erfüllt, lässt sich das Weitererzähl-Potenzial nicht ausschöpfen, da die Dialogpartner die Inhalte nicht mit anderen teilen beziehungsweise ihre Erfahrungen nicht an ihre eigenen Communitys weitergeben. Dies hätten beispielsweise durchaus positive Erfahrungen mit einem neuen Produkt, Hinweise auf eine relevante Studie oder Lob für einen hervorragenden Service sein können.
Fazit: »Keep it significant and shareable« ist ein klarer Aufruf an alle Kommunikatoren. Übersetzt bedeutet dies: Ist ein Beitrag nicht einfach teilbar und relevant aus Sicht meiner Zielgruppe, wird er keine Sichtbarkeit erhalten und zu keiner Interaktion führen. Und nur dann, wenn der Content für Zielgruppen relevant und einfach teilbar ist, wird er sich künftig verbreiten.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Stichwort Strategie: Bezogen auf mein aktuelles Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ habe ich in den vergangenen Wochen regelmäßig Beiträge zu strategischen Themen hier im Blog publiziert. Und diese Reihe wird im Oktober noch weitergehen. In dieser Ausgabe der monatlichen Gedankenspiele habe ich sie ergänzt mit einigen beliebten Lesetipps.
Meine aktuellen Blog-Beiträge rund um Strategie
Strategie | Die einfache Blog-Strategie: ICH-WIR-IHR Ein Corporate Blog zählt zu den Königsdisziplinen digitaler Kommunikation. Doch wie baue ich ein Blog strategisch auf? In diesem Beitrag stelle ich das einfach verständliche Modell einer 3-phasigen Blog-Strategie vor: Ich, wir, ihr.
Strategie | Stichwort Wissenswertes: Das Leitbild als Strategie-Basis Wer sich an eine digitale Kommunikationsstrategie heranwagt, benötigt eine klare Unternehmensstrategie. Schließlich soll die Kommunikation einen “Impact” haben. Auf dem Weg zu einer Unternehmensstrategie lohnt es sich, sich mit dem eigenen Leitbild auseinanderzusetzen.
Strategie | Stichwort Wissenswertes: Dark Social Seit einigen Jahren ist auffällig, dass gerade jüngere Menschen sich immer stärker aus Diskussionen auf den Social Media Plattformen heraushalten. Stattdessen schalten sie ihre Social Media Kanäle auf “privat” oder fokussieren sich auf kleinere wie größere Gruppen z.B. bei Messengern. Dieser Rückzug ins Private wird mit dem Begriff “Dark Social” überschrieben, den ich in diesem Beitrag erläutere.
Empfohlene Lesetipps rund um die digitale Kommunikation
Strategie | So führen Sie eine SWOT-Analyse durch Als Stratege darf ich mich fast täglich mit SWOT-Analysen und anderen Maßnahmen beschäftigen. Denn diese hilft, das Unternehmen zu positionieren. In diesem Kontext freue ich mich über sinnvolle Anleitungen wie diese hier.
Wissen | Eine kurze Geschichte des Internets Wie häufig werden in Workshops und in Beiträgen noch immer WWW und Internet gleichgesetzt. Aua! Wie gut, dass dieser Beitrag in die Geschichte des Internets zurückblickt.
Data Intelligence | So hilft Daten-Intelligenz der t-online-Redaktion Spannend zu lesen – gerade für Text-, SEO und Data Intelligence-Leute. Dieser Post gibt einen Einblick, wie eine Redaktion – hier t-online – per Content-Machine die Reichweiten jedes Beitrages jederzeit analysieren und bewerten kann.
Content | Kurzvideos: Mut und Adaption für neue Inhalte Kurz-Videos haben in letzter Zeit enorm an Bedeutung gewonnen. Snaps, Storys und TikToks sind kaum mehr wegzudenken. Das Ergebnis: Wir benötigen Mut, Neues auszuprobieren.
LinkedIn | Politiker verschenken auf LinkedIn Potenzial Warum sind die meisten Politiker so zögerlich mit einer Präsenz auf LinkedIn? Warum teilen nur so wenige ihre Inhalte hier? Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeit, hier ein aktives Themensetting zu betreiben.
Heute zur Abwechslung „nur“ ein kurzer Video-Tipp als Wissenswertes. Dieses Video zeige ich selbst gerne in meinen Workshops und Trainings, wenn es um das Thema Strategie, um Social Media und konkret die schrittweise Vorgehensweise – erst der Content, dann die Kanäle! – geht. Daher passt die Frage nach dem Business Case sowohl in diese Serie „Stichwort Wissenswertes“ als natürlich auch in mein Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie„.
Zum Hintergrund: Auch bei vielen hiesigen Unternehmen und Institutionen herrscht weiterhin die Unsitte, dass sie Strategie mit Kanal-Wahl verwechseln. Das heißt, bei der Frage nach der Strategie stürzen sie sich sofort auf die Kanäle. Dabei sollten sie sich zuerst mit ihrer Unternehmensstrategie und ihrem Content beschäftigen.
Wer für sich noch nicht vollständig verinnerlicht hat, warum er seine Unternehmens- bzw. Business-Denkweise der Kanal-Denke voranstellen sollte, dem sei das kurze 4-minütige Video mit dem Digital-Business-Vordenker Brian Solis zu empfehlen. In seinem wertvollen Ratschlag speziell an Social Media Manager macht er deutlich, dass Unternehmen und Institutionen keine Twitter- oder ähnliche Kanal-Strategie benötigen oder damit Erfolg haben könnten.
Unternehmen und Institutionen müssten daraus vielmehr einen Business Case entwickeln, der folgende Funktionen hat:
deutlich zu machen, welche Unternehmensziele solch ein digitales Instrumentarium unterstützen könnte;
jedes Kommunikationsinstrument an ein Unternehmensziel zu koppeln;
Unternehmenschefs beim Einplanen digitaler Etats und personeller Ressourcen zum Umdenken zu bringen.
Fazit: Auch wenn das Video schon einige Jahre alt ist, zählt es für mich weiterhin zu den eindringlichen Stellungnahmen zum Strategie-Thema. Es macht die richtige Vorgehensweise und gibt Social Media Manager wie auch Digital Communication Manager eine entscheidende Aufgabe an die Hand: Kümmert euch als erstes um einen Business Case. Dann werdet ihr auch in Etat- und Ressourcen-Fragen eure Chefs besser überzeugen können.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Nein. Der Corona-Virus ist nicht an allem schuld. Wirklich. Auch nicht am Aussterben von Kaufhäusern, Geschäften, Boutiquen und sonstigen Einzelhändlern in unseren Innenstädten, wie gerne behauptet wird. Das können nur Menschen behaupten, die die letzten 20 Jahre mit blickdichten Scheuklappen herumgelaufen sind. Und doch werden unsere Einkaufsstraßen künftig anders aussehen. Weil wir es genau so wollen. Eine reale Vision.
Wir schreiben das Jahr 2030. Die Innenstädte nicht nur in Deutschland haben sich im Verlauf der vergangenen zehn Jahre stark verändert. Ob die Zeil in Frankfurt am Main, die Schildergasse in Köln, die Königstraße in Stuttgart oder die Kaufingerstraße in München: Überall haben die einst das Stadtbild so dominierenden Warenhäuser, Modeboutiquen, Schuhketten, Buch- und Schmuckläden ihr traditionelles Zuhause längst verlassen, das sie für zig Jahre bewohnt hatten. Maximal in Malls sind sie vereinzelt zu finden. Die neuen Mieter der bekannten Einkaufsmeilen sind Marken-Flagstores, Baumärkte, Kaffeeketten und – stark im Vormarsch – Versand-Shops von Amazon & Co..
Und noch etwas hat sich verändert: Den direkten Verkauf gibt es in den Marken-Stores schon lange nicht mehr. Die Apple-, Samsung-, Tesla-, Telekom-, Nike- samt Newcomer-Repräsentanzen haben rein die Aufgabe, neue Produkte vorzustellen. Sie sind pure Showrooms und Erlebnisstätten. Der Verkauf findet dagegen längst nur noch online statt – oder per App und Produkt-Scan direkt live aus dem Showroom. Weil es die Bewohner so wollen. Weil es so bequem für sie ist.
Arbeiten und Wohnen rückt zusammen
In den Cafés der Innenstädte trifft man sich, quatscht, bespricht die Neuheiten und ordert die gewünschten Produkte bei schnellem Internet direkt online. In den Versand-Shops von Amazon, Alibaba, Otto und Co. lassen sich T-Shirts, Hosen, Schuhe, Geschirr, Uhren oder Kinderspielzeug nach Bestellung innerhalb einer Stunde abholen – oder Unpassendes einfach wieder zurückgeben. Daran haben die Menschen sich längst gewohnt. Und weil auch dies so einfach geht.
In einigen Läden, die einst die WMF-, Swatch-, H&M- und Douglas-Filialen beherbergten, haben normale Menschen ihr neues Zuhause gefunden. Wohnen und Arbeiten sind enger zusammengerückt. Der Grund: Die Innenstadt-Mieten sind nach dem Zusammenbruch des Büro-Immobilienmarktes wieder bezahlbar geworden. Schließlich sind die früheren Geschäfte verschwunden oder komplett ins Web umgezogen. Zudem haben sich viele Büros räumlich deutlich verkleinert – weil im Schnitt 50 Prozent aus dem Home Office heraus arbeiten. Weil dies Arbeitgeber und -nehmer so wollen. Und weil es seit 10 Jahren verstärkt zur Normalität gehört.
Die Suche nach dem Schuldigen
Viele erinnern sich noch an eine Pandemie, die vor rund zehn Jahren viel beschleunigt hatte. Einige schreiben ihr bis heute sogar die Schuld für diesen Wandel und die neue Welt zu, die heute fast alle so schätzen. Und dass die Innenstädte wegen Corona sterben würden. Doch das ist Quatsch. Schon damals war nicht der Virus der Verursacher für das wachsende Sterben der traditionellen Geschäfte. Er war der Beschleuniger.
Das Sterben der bisherigen (Shopping-)Welt hatte schon viel früher eingesetzt: Weil immer mehr Menschen jeder Generation ins Netz abgewandert waren: Zum Austausch von Informationen, zur Selbstdarstellung, zum Bewerten von Produkten und natürlich auch zum Kauf dieser. Immer unabhängiger übrigens vom Alter. Der Virus, der die Menschen verstärkt zu Hause gehalten und ihre Käufe ins Internet geschoben hatte, ja, dieser Virus hatte die bereits eingesetzte Entwicklung beschleunigt. Kräftig beschleunigt. Weil das Leben in diesen Virus-Zeiten es einfach verlangte. Aber Schuld?
Nein. Diese Behauptungen stammten damals wie heute von Personen, die ihre Augen mit blickdichten Scheuklappen vor diesen neuen Entwicklungen verschlossen gehalten hatten. Die weiterhin hofften, dass alles so bleiben würde wie vor dieser Krise. Die Angst vor diesem wahren Change-Prozess hatten, den die gesamte Gesellschaft mit einem Schlage unvorbereitet getroffen und durchlebt hatte. Und die manche besser, die anderen schlechter ertragen konnten.
Das Verschlafen von Entwicklungen
Denn wie gesagt: Die Ursache für das Sterben der Innenstädte lag viel weiter zurück – und lässt sich bis heute mit einem veränderten Mediennutzungs-, Kommunikations- wie Kauf-Verhalten beschreiben, welche das – diese Personen würden jetzt sagen böse – Internet verursacht hatte. Schon damals hieß es in meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie„: „Kaum ein Unternehmen, keine Institution kann sich dem digitalen Wandel entziehen. Nur diejenigen werden die digitale Revolution überstehen, die ihre traditionellen Geschäftsmodelle und Portfolios auf eine zunehmend digitale, individualisierte und unabhängige Kundschaft ausrichten. Ansonsten kommt es zum Aussterben, wenn sich Technologie und Gesellschaft schneller verändern als Organisationen in der Lage sind, sich darauf einzustellen.“
Schon damals gab es die Überzeugung, dass kaum ein Unternehmen ohne Digitalisierungsmaßnahmen wettbewerbsfähig sein könnte, „egal in welchem Industriezweig„. Und schon damals gab es Beschlüsse großer Händler und Läden, ihr Filialnetz auf den Prüfstand zu stellen und sich stärker auf digitale Kanäle zu fokussieren. Viel stimmten solchen Äußerungen grundlegend zu. Aber veränderten sie deswegen ihre liebgewohnten Verhaltensmuster und Denkweisen?
Die Scheuklappen der Bedenkenträger
Konnte man diesem Wandel also jetzt plötzlich die Schuld für diesen Wandel und das Sterben der Innenstädte geben? Einer Entwicklung, die in den 1960er Jahren mit dem Beginn des Internets begonnen hatte und damit also heute auch schon 70 Jahre alt war? Ein Trend, der schon seit Beginn des neuen Jahrtausends Schritt für Schritt weg vom stationären Einkauf, hin zum Online-Shopping führte und stationäre Händler in E-Commerce-Unternehmen wandelte? Kann es nicht eher sein, dass bestimmte Menschen – und leider auch politische Entscheider, Geschäftsführer und Trend-Verweigerer – einfach eine Entwicklung mehr oder weniger verpasst hatten? Und sich jetzt darüber beschwerten, dass sie nicht mehr mitkamen bzw. nicht mehr dazu gehörten? Wie konnte das nur passieren? Das waren Fragen, die diese damaligen Bedenkenträger heute ohnmächtig mit sich selbst ausmachen mussten. Die Mehrheit der Menschen hatte sich schon längst mit dieser neuen Entwicklung arrangiert und sie als unveränderbares Faktum akzeptiert.
Nein, das soll jetzt nicht heißen, dass alles heute besser ist. Oder früher schlechter war. Nein, dies war und ist weiterhin ein wertfreier Gang der Dinge, der schon vor ganz langer Zeit eingesetzt hat. Und zwar damals, als noch niemand an einen Virus und seine unbändige Zerstörungskraft wie seinen gleichzeitig unerwartet starken Digitalisierungsdruck gedacht hat. Nur war dieser Gang der Dinge lange Zeit nicht wirklich ernst genommen worden, bis es plötzlich – für viele – dann zu spät war.
Wie konnte das passieren, fragen sich heute zumindest diejenigen, die sich zwar lange verweigert aber zumindest heute aufgewacht sind? Naja, wie war das – und ich weiß, das Beispiel ist alt, uralt – mit den Postkutschen und den Pferden? Und der plötzlich neuen bedrohlichen Eisenbahn? Es gibt Dinge, welche die Zeit vor sich hertreibt. Weil immer mehr Menschen an ihnen geschnuppert und sie für begehrenswert erachtet haben. Und gegen solch starken Drang – ja: Wer könnte sich dem entgegenstellen?
Seit einigen Jahren ist auffällig, dass gerade jüngere Menschen immer stärker sich aus Diskussionen auf den Social Media Plattformen heraushalten. Stattdessen schalten sie ihre Social Media Kanäle auf „privat“ oder fokussieren sich auf kleinere wie größere Gruppen beispielsweise bei Messengern. Dieser Rückzug ins Private ist ein Phänomen, das mit dem Begriff „Dark Social“ überschrieben wird und das heute Teil der Serie „Stichwort Wissenswertes“ ist. Natürlich stammt dieser Beitrag wieder aus meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie„.
Dark Social und The Atlantic
Wenn sich Nutzer aus öffentlichen Diskussionen zurückziehen, wenn sie weniger an öffentlichen Diskussionen partizipieren, wenn sie weniger öffentlich publizieren, kommentieren oder Beiträge sharen, dann ist dies ein Zeichen für „Dark Social“. Der Begriff »Dark Social« wurde erstmals im Jahre 2012 in einem Artikel der Zeitschrift The Atlantic erwähnt.
Er beschreibt, dass Menschen Inhalte über private Kanäle wie Messaging-Apps, Instant-Messenger, E-Mails oder in geschlossenen Gruppen in den sozialen Netzwerken teilen. Das Besondere: Dieses private Teilen lässt sich kaum verfolgen im Vergleich zu Inhalten, die auf öffentlichen Plattformen geteilt werden.
The future is private
Diesen Rückzug ins Private lässt sich gut am Rückgang der Interaktionsraten auf Facebook & Co. ablesen. Mit schwerwiegenden Konsequenzen für Unternehmen und Institutionen, die diese Veränderung nicht ignorieren dürfen: Schließlich fallen plötzlich ihre bisherigen Fans und Follower als Multiplikatoren ihrer Inhalte weg. Stattdessen kommunizieren diese in privaten Räumen über Messenger und E-Mails oder bewegen sich in geschlossenen Foren und Gruppen. Dort können sie sich fern der Öffentlichkeit mit einzelnen Personen austauschen. Selbst Marktführer Facebook hat dies erkannt und proklamiert klar: »The future is private.«
In dieser Thematik spiegelt sich gleichzeitig der schwierige Umgang vieler Menschen mit der Vielfalt an vorhandenen, angebotenen und zu verarbeitenden Informationen wider: Sie haben Probleme, daraus die für sie relevanten gezielt auszuwählen bzw. andere bewusst auszusortieren. Um ihren persönlichen Content-Shock zu vermeiden, müssen sie jedoch aktiv werden. Nur so gelangen künftig ausschließlich die Informationen in ihr Sicht- und Wahrnehmungsfeld, die inhaltlich klar auf sie zugeschnitten sind, ihnen einen wirklichen Mehrwert bieten, genau die von ihnen bevorzugten Kanäle bespielen und für sie zudem einfach zu finden und zugänglich sind. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sie eines Tages vor ihrem persönlichen Digitalen Burnout stehen.
Dark Social als Ausweg aus dem Content-Shock?
Vielen ist bewusst, dass ihnen die schier endlosen Kanäle, der Information Overload, der Content Shock, ein selbst verursachter innerer Druck verbunden mit Angst und Panik, nichts verpassen zu wollen (FOMO Fear of missing out), extrem zusetzt. Sie müssen lernen, ihren eigenen Weg und Umgang zu finden.
Und Unternehmen und Institutionen? Für sie bedeutet dies: Klare Zielgruppen-Bestimmung, stark individualisierter, personalisierter Content, hohe Sichtbarkeit und eine regelmäßig überprüfte und optimierte Kanalstrategie zählen künftig zu den zentralen Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Kommunikation im digitalen Zeitalter.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
