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16 Okt 2017

Blog-Serie: Was ist RSS? Der Erklär­bär infor­miert.

Da ich auch in mei­nen Work­shops zur Digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on immer wie­der auf Unkennt­nis bei zen­tra­len Begrif­fen und hilf­rei­chen Werk­zeu­gen sto­ße, habe ich mich zu einer klei­nen, unre­gel­mä­ßi­gen Auf­klä­rungs-Serie ent­schlos­sen. Für die­se Serie habe ich einen klei­nen Kerl geschaf­fen – den “Erklär­bär”.

Der ers­te Bei­trag beschäf­tigt sich mit einer der Tech­no­lo­gi­en, auf die ich trotz Soci­al Media Kanä­le nie ver­zich­ten will und kann, da sie mir die Arbeit unge­mein erleich­tert und mei­nen Kopf regel­mä­ßig mit aktu­el­lem Wis­sen stopft. Die Rede ist von RSS.

Was ist RSS?

RSS stam­men aus den spä­ten 90er Jah­re. Trotz­dem hat sich die Tech­no­lo­gie bei uns – so mei­ne per­sön­li­che Beob­ach­tung – bis heu­te nicht wirk­lich durch­ge­setzt. Zwar ist vie­len das klei­ne oran­ge­ne Feed-Logo durch­aus bekannt, das auf vie­len Sei­ten prangt oder in der obe­ren (wie auf mei­ner Sei­te sie­he Abb.) oder der unte­ren Navi­ga­ti­on zu ent­de­cken ist. Doch bei der Fra­ge, wel­che Vor­tei­le sich dahin­ter ver­ber­gen, domi­nie­ren oft­mals die Fra­ge­zei­chen über den Köp­fen.

RSS Zeichen auf der Webseite von Dominik Ruisinger

RSS-Zei­chen auf dem Blog von Domi­nik Rui­sin­ger

RSS steht für Real­ly Simp­le Syn­di­ca­ti­on (frü­her Rich Site Sum­ma­ry), also frei über­setzt, mög­lichst ein­fa­che Zusam­men­fas­sung. Die­ses Datei­for­mat ermög­licht die Aus­ga­be von Inhal­ten einer Web­sei­te oder eines Blogs in einer struk­tu­rier­ten Form. Dabei sind RSS-Feeds spe­zi­ell für Inhal­te gedacht, die regel­mä­ßig aktua­li­siert wer­den, wie zum Bei­spiel von Blogs, Pod­casts, News-Por­ta­len oder Medi­en­sei­ten.

Jede RSS-Datei hat einen fes­ten Auf­bau. Die­ser ent­hält stets die Arti­kel-Über­schrift sowie einen Link zum Text. Optio­nal kön­nen vom Con­tent-Anbie­ter Feeds bereit­ge­stellt wer­den, in denen sich zusätz­lich der Lead-Text oder der gesam­te Text lesen lässt, wie dies zum Bei­spiel der­zeit bei mir mög­lich ist. Bei­des hat sei­ne Vor­tei­le: Stellt man den gesam­ten Text zur Ver­fü­gung, lässt sich der Text bequem direkt in der App lesen, ohne – gera­de bei schlech­ter Inter­net-Ver­bin­dung – auf die ver­link­te Web­sei­te für den gesam­ten Text gehen zu müs­sen. Stellt man dage­gen nur den Lead-Text zur Ver­fü­gung, so las­sen sich auf die­se Wei­se die Besu­cher der eige­nen Web­sei­te stei­gern.

Was bringt RSS?

Spä­tes­tens mit dem Soci­al Web ist die Viel­falt an Infor­ma­tio­nen und Infor­ma­ti­ons­ka­nä­len enorm gewach­sen. Vie­le spre­chen von einem Con­tent-Shock, wie ich in die­sem Blog-Bei­trag erläu­tert hat­te. Nut­zern fällt es immer schwe­rer, den Über­blick zu ihren gewähl­ten The­men zu bewah­ren. Gera­de der regel­mä­ßi­ge Besuch der dafür rele­van­ten Web­sei­ten wäre mit einem mas­si­ven Zeit­auf­wand ver­bun­den. Ist dage­gen die RSS-Funk­ti­on in eine Web­sei­te oder einen Blog inte­griert, kann der Nut­zer die Inhal­te bequem – und voll­kom­men anonym – abon­nie­ren.

Von die­sem Moment an wird er sofort über die Publi­ka­ti­on neu­er Bei­trä­ge infor­miert, ohne dafür aktiv die Web­sei­te auf­ru­fen zu müs­sen. Ein­fach gesagt: Sobald ein neu­er Bei­trag publi­ziert wird, fin­det der User den Bei­trag oder einen Aus­zug in sei­nem Feed­re­ader. Der Nut­zer stellt sich so selbst sei­ne Inhal­te zusam­men, die er regel­mä­ßig lesen will. Und da liegt auch der zen­tra­le Unter­schied zu Face­book & Co.: Nicht sol­che Platt­form­an­bie­ter und deren Algo­rith­men ent­schei­den, was der Nut­zer zu lesen bekommt. Er selbst bestimmt, von wem er künf­tig kei­nen Bei­trag mehr ver­pas­sen will – und dies voll­kom­men anonym.

Wer bie­tet RSS an?

Jeder Web­sei­ten- oder Blog-Betrei­ber kann selbst ent­schei­den, ob er einen oder meh­re­re the­ma­ti­sche Feeds anbie­tet. Alle moder­nen Redak­ti­ons­sys­te­me wie Word­Press oder Typo3 haben die­se Funk­ti­on inte­griert. Auf die­se Wei­se erhö­he ich die Chan­ce, dass mei­ne Bei­trä­ge abon­niert und damit regel­mä­ßig gele­sen wer­den. RSS wird so zu einem wich­ti­gen Instru­ment der Leser- und damit Kun­den­bin­dung. Der ein­zi­ge Nach­teil gera­de im Ver­gleich zu einem E‑Mail-News­let­ter: Das Abon­nie­ren von Feeds erfolgt anonym. Der News-Anbie­ter erhält kei­ner­lei Infor­ma­tio­nen über sei­ne Abon­nen­ten – außer deren Zahl – und kann weder (E‑Mail-)Daten sam­meln noch wei­te­re direk­te Schluss­fol­ge­run­gen aus den Adres­sen zie­hen.

Wie gehe ich als Nut­zer prak­tisch und kon­kret vor?

  1. Zwar las­sen sich Feeds auch direkt im Web-Brow­ser anzei­gen und lesen. Aus prak­ti­schen Grün­den emp­feh­le ich jedoch, bes­ser einen spe­zi­el­len RSS-Reader zu instal­lie­ren. Der bekann­tes­te heißt Feed­ly; für die Tra­di­tio­na­lis­ten ist auch der hüb­sche The Old Reader zu emp­feh­len. Bei­de sind kos­ten­los in der Basis­ver­si­on ver­füg­bar, die voll­kom­men aus­reicht. Selbst­ver­ständ­lich ver­fü­gen sie über Apps für Mobil­te­le­fo­ne und Tablets, um künf­tig – und das ist der Grund­ge­dan­ke – die abon­nier­ten Feeds unab­hän­gig von Zeit, Ort und Gerät lesen zu kön­nen.
  2. Als nächs­ten Schritt sucht man sich die Web­sei­te wie zum Bei­spiel mein Blog aus, von der man kei­nen Bei­trag mehr ver­pas­sen will. An dem klei­nen Drei­eck auf der Web­sei­te oder im Brow­ser lässt sich sofort erken­nen, dass hier ein RSS-Feed ange­bo­ten wird. Ansons­ten lässt es sich auch dadurch che­cken, in dem man hin­ter die Web­adres­se ein­fach ein „/​feed“ ein­gibt. (sie­he Abb.)
    RSS Feed der Webseite von Dominik Ruisinger

    Abb. RSS-Feed bei domi​ni​krui​sin​ger​.com/​f​eed

  3. Als nächs­tes kopiert man die Web­adres­se (hier: http://​domi​ni​krui​sin​ger​.com/​f​e​ed/), geht zu sei­nem gewünsch­ten Feed­re­ader wie in die­sem Bei­spiel zu Feed­ly, klickt dort links unten auf „Add Con­tent“ (sie­he Abb.) und fügt den kopier­ten Link ein. Im Anschluss lässt sich noch ent­schei­den, ob man den Link einem selbst erstell­ten Ord­ner hin­zu­fügt. Gera­de beim Abon­ne­ment vie­ler Feeds las­sen sich über Ord­ner die eige­nen Feeds inhalt­lich über­sicht­lich struk­tu­rie­ren.
    So füge ich einen RSS Feed beim Feedreader Feedly hinzu

    Hin­zu­fü­gen eines RSS-Feeds bei Feed­ly

  4. Ab die­sem Moment erhält man sofort einen Hin­weis, wenn – wie in die­sem Bei­spiel von mir – ein neu­er Arti­kel publi­ziert wird. Im Feed­re­ader wer­den die Über­schrif­ten aus den abon­nier­ten Feeds über­sicht­lich auf­ge­lis­tet, die einen neu­en Bei­trag anzu­bie­ten haben. Mit einem Klick las­sen sich die Inhal­te zum Teil oder voll­stän­dig – je nach indi­vi­du­el­ler Ein­stel­lung (sie­he oben) – lesen (sie­he Abb.). Ein wei­te­rer Klick führt direkt auf den ursprüng­li­chen Bei­trag auf der Web­sei­te des Anbie­ters – also in die­sem Fall zu mei­nem Blog-Bei­trag.
    Ansicht eines Feeds bei Feedly

    Ansicht eines erhal­ten RSS Feeds bei Feed­ly

  5. Mit dem Feed­re­ader las­sen sich die Inhal­te jedoch nicht nur lesen oder über den Bei­trag die ver­link­te Web­sei­te besu­chen. Viel­mehr las­sen sich die erhal­te­nen und für gut emp­fun­de­nen Bei­trä­ge sehr ein­fach und direkt über die eige­nen Soci­al Media-Kanä­le sofort ver­brei­ten (Stich­wort Con­tent Dis­tri­bu­ti­on) – und dies per Desk­top (sie­he Abb.) wie natür­lich vor allem auch mobil.
    Verbreitung von Feeds auf Feedly

    Opti­ma­le Feed-Ver­brei­tung via Soci­al Media

Extra-Tipp: Mit RSS las­sen sich nicht nur Blog-Bei­trä­ge oder News son­dern bei­spiels­wei­se eben­falls Pres­se­mit­tei­lun­gen abon­nie­ren. Her­vor­ra­gend eig­nen sich RSS-Feeds auch als Moni­to­ring-Tool. So las­sen sich Nach­rich­ten-Alerts nicht nur per E‑Mail son­dern auch per RSS abon­nie­ren – egal ob sie Goog­le Alerts, kuerzr oder Talk­wal­ker hei­ßen.

Wei­te­re Quel­len:

Noch Fra­gen? Ein­fach den Gedan­ken­bär fra­gen.

 

04 Okt 2017

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese-Tipps aus dem Sep­tem­ber 2017

Gedan­ken­spie­le
28 Sep 2017

Der Köder, der Fisch und der Ang­ler. War­um Per­so­nas in jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie gehö­ren.

Bereits im Rah­men mei­ner klei­nen Serie „Digi­ta­les Wis­sen“ zu mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ hat­te ich mich in einem Bei­trag mit dem The­ma Per­so­na beschäf­tigt. Jetzt hat­te ich die Chan­ce, einen wei­te­ren Fach­bei­trag im E‑Mail-Mar­ke­ting Forum zu einem mei­ner Lieb­lings­the­men zu schrei­ben, den ich heu­te auch hier im Blog publi­zie­re.

„Eine Per­so­na ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Com­pu­ter-Inter­ak­ti­on. Sie stellt einen Pro­to­typ für eine Grup­pe von Nut­zern dar, mit kon­kret aus­ge­präg­ten Eigen­schaf­ten und einem kon­kre­ten Nut­zungs­ver­hal­ten.“ So lau­tet die Begriffs­er­klä­rung bei Wiki­pe­dia. Nach­dem Per­so­nas über Jahr­zehn­te hin­weg kaum ver­wen­det wur­den, nimmt aktu­ell ihre Bedeu­tung deut­lich zu. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten erken­nen in ihnen ein wir­kungs­vol­les Instru­ment, um die eige­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen zu ler­nen und deren Custo­mer Jour­ney genau­er abzu­lei­ten.

Von Ziel­grup­pen zu Ziel­per­so­nen

Eine Per­so­na ist das kon­kre­te Pro­fil eines idea­len Nut­zers, die stell­ver­tre­tend für eine Ziel­grup­pe steht. Sie ist ein Papp­ka­me­rad, eine Pro­jek­ti­ons­flä­che, die aus rea­len Eigen­schaf­ten der Ziel­grup­pen defi­niert wird und anony­me Ziel­grup­pen greif­ba­rer macht. Sie stellt aus­führ­lich eine fik­ti­ve Per­son mit ihren Eigen­schaf­ten, Ver­hal­tens­wei­sen, Lebens­wel­ten und Bedürf­nis­sen dar, die an einem Unter­neh­men oder sei­nen Pro­duk­ten inter­es­siert ist. Dies kön­nen ein­zel­ne Kun­den­grup­pen, Mit­ar­bei­ter wie Medi­en­ver­tre­ter sein. Als kon­kret for­mu­lier­te Blau­pau­se gibt sie die­sen ein mensch­li­ches Gesicht.

Die Ent­wick­lung von Per­so­nas steht stets am Anfang eines Pro­jek­tes. Schließ­lich bil­det sie die Vor­aus­set­zung für pas­sen­de Inhal­te und eine künf­ti­ge Inter­ak­ti­on. Per­so­nas sol­len zudem für grö­ße­re Ziel­grup­pen ste­hen, wobei für den Anfang drei bis vier Per­so­nas zu emp­feh­len sind. Schließ­lich gibt es nie­mals nur eine Ziel­grup­pe oder eine Käu­fer­grup­pe oder Mul­ti­pli­ka­to­ren-Grup­pe. Gleich­zei­tig soll­ten sich Unter­neh­men auf die Erwar­tun­gen der zen­tra­len Nut­zer­grup­pen fokus­sie­ren und sich nicht in zu vie­len Per­so­nas ver­lie­ren.

Schrit­te zur Per­so­na

Bei der Ent­wick­lung von Per­so­nas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – soll­ten Unter­neh­men klar struk­tu­riert Infor­ma­tio­nen, Daten und Fak­ten zu den Schlüs­sel­be­rei­chen sam­meln. Für den Ein­stieg hel­fen die fol­gen­den als Ori­en­tie­rung:

  • Demo­gra­fie: Geschlecht, Alter, Fami­li­en­stand, Ein­kom­men, Aus­bil­dung, Qua­li­fi­ka­ti­on, Berufs­er­fah­rung
  • Tages­ab­lauf: Kern­the­men, Arbeits­auf­ga­ben, tech­no­lo­gi­sche Aus­stat­tung, Wei­ter­bil­dung, Kon­sum­ver­hal­ten, per­sön­li­che Zie­le, Wer­te, Bedürf­nis­se
  • Medi­en­ver­hal­ten: Medi­en­kom­pe­tenz, ‑nut­zung, ‑ver­hal­ten, Infor­ma­ti­ons­quel­len, Such­ver­hal­ten, digi­ta­le und mobi­le Affi­ni­tät, bevor­zug­te Kanä­le, Hal­tung im Netz
  • Beruf­li­che Stel­lung: Grö­ße, Art, Bran­che des Unter­neh­mens, Posi­ti­on und Funk­ti­on, Ver­ant­wor­tungs­be­reich, Etat-Hoheit
  • Her­aus­for­de­rung: Hil­fe im Job, Lösun­gen bei Pro­ble­men, Suche nach Con­tent, Unter­stüt­zung per Best Cases, White­pa­pers, Stu­di­en, Fort­bil­dung per Webi­nar, Semi­nar, Coa­ching etc.

Per­so­nas tra­gen Gesicht und Namen

Auf Basis der Infor­ma­tio­nen lässt sich kon­kre­ti­sie­ren, wie das Unter­neh­men die Per­so­na unter­stüt­zen könn­te: Was könn­te es kon­kret leis­ten? Was könn­te sie dadurch bes­ser? Aber auch: Wel­che Grün­de könn­ten gegen das eige­ne Unter­neh­men spre­chen? Mit die­sen Schrit­ten erhält die Per­so­na all­mäh­lich ein Gesicht, um sie spä­ter mit dem pas­sen­den Con­tent zu errei­chen, aber vor allem bin­den und akti­vie­ren zu kön­nen. Schließ­lich soll sie die gebo­te­nen Inhal­te nicht nur lesen, hören und sehen; die­se sol­len bei der Per­so­na vor allem eine unmit­tel­ba­re Akti­on aus­lö­sen – ob ein per­sön­li­cher Aus­tausch, ein indi­vi­du­el­ler Kom­men­tar, ein Kauf, ein Abon­ne­ment, die Beauf­tra­gung einer Bera­tung.

Per­so­nas müs­sen wie mensch­li­che Abbil­der der Ziel­grup­pen wir­ken. Dazu benö­ti­gen sie ein pas­sen­des Por­trait-Bild und einen kon­kre­ten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bis­her erfun­de­nen Per­so­na eine mensch­li­che Per­son. Auf einen Blick lässt sich erken­nen, ob es sich eher um den jugend­lich wir­ken­den Typen mit Leder­ja­cke und Snea­kers han­delt oder um den Anzug tra­gen­den Geschäfts­mann. Bei­de könn­ten Mit­te 30 sein und wür­den trotz­dem ein unter­schied­li­ches Bild der anvi­sier­ten Ziel­grup­pe trans­por­tie­ren. In der Fol­ge wird intern künf­tig nie­mand mehr von der „Per­so­na 1“ spre­chen, son­dern von „Clau­dia“ oder „Nick“ oder „Tom Drin­ker“, wie in dem bei­gefüg­ten Bild, das mit dem Tool per​sonapp​.io erstellt wur­de. Zum Schluss soll­te das Bild in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung gut sicht­bar auf­ge­hängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deut­lich leich­ter, sei­nen Con­tent an der von ihr ver­tre­te­nen Ziel­grup­pe aus­zu­rich­ten.

Erfolgs­fak­to­ren bei der Per­so­na-Ent­wick­lung

Um rea­le Per­so­nas ent­wi­ckeln zu kön­nen, sind viel­fäl­ti­ge Infor­ma­tio­nen not­wen­dig. Das Ent­schei­den­de: Eigen­schaf­ten dür­fen nicht auf Basis per­sön­li­cher Annah­men fest­ge­legt sein; sie müs­sen auf Daten, Fak­ten und Wer­ten beru­hen: Auf Markt­for­schungs- und Markt­da­ten, auf Stu­di­en­ergeb­nis­sen und Kun­den­da­ten, auf Web‑, Medien‑, Netz­werk­ana­ly­sen, auf sorg­fäl­ti­gem Moni­to­ring, eige­nen Kun­den­in­ter­views oder inter­nen Befra­gun­gen. Erst mit die­sen Insights wer­den Per­so­nas zu einem rea­li­täts­na­hen Abbild. Über­setzt bedeu­tet dies: Per­so­nas kön­nen final nur so gut sein wie die eige­ne Ana­ly­se und die hin­zu­ge­zo­ge­nen Quel­len.

Die Per­so­na-Ent­wick­lung ist ein kom­ple­xer Pro­zess. Er kann wir­kungs­voll ver­lau­fen, wenn er sorg­fäl­tig durch­ge­führt wird, wozu auch die abschlie­ßen­den 5 Tipps zäh­len:

  1. Erfin­den Sie kei­ne Daten. Per­so­nas basie­ren stets auf Fak­ten nicht auf Annah­men.
  2. Sam­meln Sie nicht zu vie­le Daten, son­dern fokus­sie­ren Sie sich auf das Wesent­li­che.
  3. Inte­grie­ren Sie vie­le Per­so­nen und Res­sorts in den Ent­wick­lungs­pro­zess.
  4. Machen Sie Per­so­nas allen Res­sorts zugäng­lich.
  5. Hal­ten Sie Per­so­nas stets aktu­ell, ist die Ent­wick­lung doch nie­mals abge­schlos­sen.

LESE-TIPP: In mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ beschrei­be ich den Persona–Prozess extrem aus­führ­lich anhand vie­ler Bei­spie­le und Tools.